[영화 마케팅의 빛과 그늘] <上>내용보다 '포장'이다

마케팅이 문화의 운명을 좌우하는 시대다. 특히 영화가 고도로 산업화되고 대중문화 전반을 이끄는 매체의 자리를 확고히 굳히면서 영화분야 마케팅의 규모와 힘이 극대화되고 있다. 이에 따라 영화 마케팅이 관객과 만나는 다양한 방식을 개발하며 창의성을 발휘하고 있는 반면 갖가지 부작용도 낳으며 빛과 그림자를 함께 드리우고 있다. 다양한 매체 중 가장 전문화되고 규모도 커진 영화 마케팅의 현실을 살펴봄으로써 문화 마케팅 전반을 짚어본다. /편집자 지난 4일 오후 2시 서울 퇴계로의 대한극장은 수많은 사람들로 붐볐다. 올 하반기 최대 화제작인 ‘매트릭스 3-레볼루션’의 시사회 자리였다. 이날의 행사는 다른 영화와 달리 단 한 번 밖에 열리지 않은 시사회였으며, 그것도 개봉일을 딱 하루 앞둔 상황에서 이뤄졌다는 점에서 눈길을 끌었다. 이 영화 제작사인 워너 브러더스가 철저히 신비주의 전략을 택한 결과였다. 각국 기자들을 초청해 지난달 미국에서 열렸던 국제 시사회는 영화평을 개봉일 이후에 싣겠다는 ‘각서’까지 쓰게 했다. 이 때문에 관객들은 이 영화에 대한 평이나 구체적 정보를 개봉 전에 전혀 접하지 못한 채 직접 극장에서 확인해야 했다. 워너 브러더스는 또 이 영화를 같은 날 같은 시각 전세계 65개국에서 동시개봉하는 방식을 썼다. 영화 마케팅이 급격한 변화를 보이고 있다. 작품 내용을 제외하고, 관객을 극장으로 끌어들이게 하기 위한 일체의 활동을 일컫는 영화 마케팅에는 통상 홍보비 광고비 필름 프린트비 등이 포함된다. 현재 한국영화 평균 제작비는 22-23억원, 마케팅비는 11-12억원으로 추산된다. 충무로 관계자들은 3-4년 전에 비해 제작비가 150% 정도 증가한 반면, 마케팅비는 300% 이상 폭증한 것으로 본다. 이전엔 아무리 마케팅비를 많이 써도 제작비의 30% 정도였지만, 최근 히트작 ‘위대한 유산’(제작비 22억5000만원, 마케팅비 16억5000만원)의 예에서 보듯, 이젠 웬만한 영화는 마케팅비가 50%를 넘긴다. ‘동승’(제작비 7억, 마케팅비 7억)이나 ‘집으로’(제작비 15억, 마케팅비20억)처럼 마케팅비를 제작비 이상으로 쓰는 경우도 생기고 있다. 할리우드 블럭버스터의 경우 프린트비를 포함, 15억원 안팎을 마케팅에 쏟아붓고 있다. 워너 브러더스 코리아의 남윤숙 부장은 “한국영화에 위기감을 느끼기에 할리우드 직배사들도 마케팅에 신경을 쓸 수 밖에 없다”고 말했다. 마케팅비 급상승의 원인은 뭘까. 영화인들은 가장 큰 이유로 CGV와 메가박스가 주도한 멀티플렉스 붐을 꼽는다. 멀티플렉스의 경쟁적 개관이 결국 영화를 개봉 주말 3일만에 성공과 실패가 판가름나는 상품으로 만들었다는 것이다. 영화라는 상품의 수명이 점점 짧아지는 상황에서 영화사로선 개봉 직전 마케팅에 온 힘을 쏟아부을 수 밖에 없다는 것이다. 영화사들은 마케팅 비용의 80-90% 정도를 개봉 직전 3주 안에 다 쓰고 있다. 개봉 전 예매순위를 높여 홍보하기 위해서 많은 영화사가 자사의 개봉작 티켓을 사재기한다는 것은 충무로의 공공연한 비밀이다. ‘지구를 지켜라’ ‘질투는 나의 힘’ ‘동승’처럼 진지하고 개성있는 영화들이 마케팅 과정에서 코미디로 포장되는 등 왜곡된 홍보 방식도 크게 늘었다. 광고를 실을 수 있는 매체가 대폭 늘어난 것도 마케팅비 상승에 큰 영향을 끼쳤다. 전통적으로는 신문-잡지 광고에 TV광고를 첨가하는 정도였지만, 이제 관객들은 온라인과 케이블TV에서 버스와 은행의 현금인출기까지 온갖 채널을 통해 영화 광고에 접하게 됐다. 2-3년 전만 해도 한국 영화 제작편수가 연간 50여편 안팎이었지만 올해는 100여편에 이를 것으로 추산되는 등 한층 치열해진 경쟁 속에서 배급사들은 가능한 최대로 극장 수를 확보하려 전력을 다한다. 이에 따라 편당 200만원 안팎인 필름 프린트 비용이 스크린수를 300개까지 늘려 잡는 배급 방식 하에서 개봉 때 5-6억원까지 들어가게 됐다. 그러나 블럭버스터에서 작고 진지한 작가영화까지 모두가 극장을 최대한 늘려 잡는 ‘와이드 릴리스’(wide release) 전략을 쓰고 있는 것은 많은 부작용을 낳고 있다. 가장 화제를 모은 한 두편이 극장가를 휩쓰는 상황에서 대부분의 작품들은 늘어난 개봉 비용 때문에 적자 폭이 크게 늘게 된 것이다. 관객도 개봉 직후에 챙겨보지 못하면 금방 상영이 끝나 원하던 영화를 볼 수 없게 되는 일이 많아지게 됐다. 채윤희 올댓시네마 대표는 “몇몇 영화가 관객을 독점하는 현재의 구조에서는 작은 영화도 똑같은 배급 방식을 채택할 수 밖에 없다”고 말했다. 하지만 영화인들은 “치솟는 마케팅 비용에 위기감을 느낀다”면서도 “마케팅비의 급상승이란 현상만 지적하는 것은 무의미하다”고 입을 모은다. 심재명 명필름 대표는 “대안영화나 독립영화가 살아남도록 다양한 배급방식을 개발해야 한다”며 “현재 영화진흥위원회가 주도하고 있는 예술영화전용관 사업을 확대하는 것도 한 방법”이라고 말했다. 그는 “영화사들도 공동 프로그램을 짜는 등 환경 변화에 적극 대처해야 한다”며 “상영 기간이 점점 짧아지는 상황에서 장기 상영 극장에 혜택을 주는 식으로 수입 배분 방식을 바꾸는 것도 고려할 필요가 있다”고 덧붙였다.