[영화 마케팅의 '빛과 그늘'] <下> 다양해지는 홍보방법들

10월 24일에서 31일까지 새로 개봉된 영화는 무려 18편이었다. 여기에 ‘스캔들’ ‘황산벌’ 등 기존 상영작까지 합쳐 수십편의 영화가 비수기에 함께 상영되면서 치열한 경쟁을 벌였다. 11월 들어서도 마찬가지였다. 1년 내내 이런 상황 속에서 어떻게 관객의 눈길을 먼저 사로잡을까? 영화 마케팅 담당자들이 피를 말리는 아이디어 경쟁을 하는 이유가 여기에 있다. 올 들어 가장 두드러진 변화는 특정 계층에 초점을 맞추는 ‘타깃 마케팅’이다. 영화사 봄은 10대 자매가 주인공인 ‘장화, 홍련’의 예상 주관객층을 10대 중·후반에서 20대 초반까지로 보고 집중 공략하는 전략을 썼다. 10대들이 즐기는 케이블TV 음악채널을 겨냥해 러시아 10대 여성 듀오 타투의 노래 ‘클라운즈(Clowns)’로 뮤직 비디오를 만들어 붐을 일으켰다. 두 주연의 의상도 레이스 달린 소녀 취향의 옷으로 입혔고, 인터뷰도 10대 잡지 위주로 잡았다. ‘장화, 홍련을 찾습니다’라는 이벤트에서 디지털 카메라로 찍은 친구와 자매 사진을 모집했을 때는 무려 1만장의 사진이 응모되기도 했다. 그렇게 이 영화 홈페이지를 중심으로 ‘충성심’ 강한 10대들이 모여들면서 작품은 큰 성공을 거뒀다. 이 영화를 홍보한 박혜경 실장은 “개봉 주말 지나고 아침 출근길에 대표로부터 ‘개봉 관객수 신기록을 세웠으니 보도자료 쓰라’는 전화를 받자마자 힘들었던 일이 떠오르며 눈물이 쏟아졌다”며 “100명 넘는 사람들의 피와 땀이 관객이란 항구에 제대로 닿는 걸 확인할 때 영화 마케터들의 고생은 보상받는다”고 말했다. 이와 정반대로 ‘바람난 가족’의 명필름은 모니터 시사를 통해 30대가 주 타깃임을 알아낸 뒤 홍보력을 집중했다. 혼외정사를 다룬 영화 내용에 맞춰, 때마침 인기리에 방영되던 TV 드라마 ‘앞집여자’와 함께 불륜을 일종의 사회적 이슈로 만들어 나가면서 주부 대상의 인터넷 사이트를 적극 공략했다. 30대 관객은 통상 늦게 움직이는 특성을 보임에도 불구하고, 그 결과 이 영화만큼은 개봉 직후부터 이들이 몰려들어 결국 성공의 계기가 됐다. 이 과정에서 예고편과 포스터 그리고 인터넷 홈페이지를 통한 홍보가 점점 더 각광받고 있다. 흔히 가장 적은 돈을 들이고 가장 높은 효과를 낼 수 있는 마케팅 방법이라고 하는 예고편은 최근 들어 다양한 형식적 특성을 선보이고 있다. 윤제균 감독의 코미디 ‘낭만자객’은 ‘매트릭스’를 흉내낸 화면에 영어 내레이션을 유머러스하게 깔았고, 강제규 감독의 ‘태극기 휘날리며’는 다큐멘터리처럼 제작진 인터뷰를 이어 붙여 대작 분위기를 강조했다. 젊은 층에 특히 위력적인 인터넷 홈페이지의 경우, 접속 시간대와 그날 날씨에 따라 서비스 내용이 달라지는 ‘불어라 봄바람’, 이용자가 사투리 실력 테스트를 받음으로써 영화 모티브에 자연스레 접근하게 한 ‘황산벌’, 깨진 거울 조각들 속에 영상을 담아 독특한 효과를 낸 ‘거울 속으로’ 등 창의성이 돋보이는 수많은 방식이 개발되고 있다. 광고 채널의 다양화로 점점 더 쓰임새가 많아진 포스터의 경우, 영화가 가진 코믹한 분위기를 최대한 살려 과장된 포즈로 찍은 ‘동갑내기 과외하기’, 두 자매가 피묻은 옷을 입고 소파에 앉아 있는 ‘장화, 홍련’, 주연배우 문소리가 도발적 포즈를 취한 ‘바람난 가족’의 포스터가 흥행에 큰 기여를 한 것으로 평가받고 있다. 그간 직관에 의존했던 마케팅에 대한 체계적 데이터를 마련하려는 시도들도 이뤄지고 있다. 작년 하반기부터 전문적 마케팅 데이터 자료 마련에 주력하고 있는 ‘데이브&파트너스’의 정진기 대표는 “영화사들로부터 위탁을 받아 기획 때부터 개봉일까지 계층별 조사를 통해 마케팅 방향을 잡는 데 도움을 주고 있다”고 말했다. 이 과정에서 파악된 젊은 관객 기호에 따라 ‘싱글즈’의 경우 애초 포장마차를 배경으로 삼았던 여주인공들 대화 장면의 장소가 찜질방으로 바뀌기도 했다. 2000년대의 관객은 이전에 비해 훨씬 더 능동적인 관람 태도를 보이고 있다. 심재명 명필름 대표는 “과거엔 특정 영화를 보러 갔다가 매진되면 대부분 다른 영화를 선택했지만, 요즘 관객은 바로 휴대폰을 꺼내 정보 검색을 한 뒤 표를 구할 수 있는 다른 극장으로 이동한다”고 설명한다. 다양한 정보로 능동적 선택을 하는 요즘 관객들의 성향은 갈수록 치열해지는 개봉 환경과 더불어 영화사들이 좀더 아이디어 뛰어난 마케팅을 할 수밖에 없도록 만들고 있다. 정승혜 씨네월드 이사는 “영화마다 맞는 마케팅 방법이 다른데 그동안 충무로는 동일한 방식으로 영화를 풀고 또 홍보해온 측면이 없지 않다”며 “이제는 창의성 있는 마케팅만이 적극적인 관객들을 만족시킬 수 있다”고 말했다.