우여곡절 끝에 미디어 법안이 국회를 통과했다. 지난 2월 디지털방송전환법에 이어 7월 22일 쟁점법안이었던 신문법, 방송법 및 IPTV법 등 3개 법안이 국회 표결을 통과함으로써 향후 국내 방송 시장의 변화가 본격화될 전망이다. 단기적으로는 민영미디어렙 도입과 중간광고 확대 등으로 방송 광고 시장의 확대가 예상된다. 중장기적으로는 신문과 대기업의 방송 참여가 가능해짐에 따라 새로운 방송 또는 채널이 등장하면서 방송시장의 경쟁 구도도 변화할 전망이다. 이러한 변화는 궁극적으로 국내 방송 시장의 경쟁력을 개선시킬 것으로 기대한다. 물론 변화에 따라 발생할 수 있는 역기능의 최소화는 향후 해결해야 할 과제로 남아 있다.
금년 중 미디어광고 업종은 양호한 주가 흐름을 보였다. 상반기에 방송광고시장은 전년 동기 대비 30% 감소하는 등 부진했으나, 미디어 법안 처리를 통한 규제 완화가 중장기적으로 관련 기업들의 기초체력을 개선시킬 것이라는 기대감이 주가에는 긍정적으로 작용했다. 그러나 법안 처리가 완료됨에 따라 미디어 업종의 주가 상승 촉매는 약화될 가능성이 크다. 주가는 기대감을 어느 정도 반영했지만, 그 효과가 적용되는 데는 다소간의 시간이 필요하기 때문이다. 더욱이 업체별로 향후 전개 과정에 따라 부정적으로 작용할 수도 있다. 따라서 앞으로 미디어 업종에 대해서는 종목별 접근이 필요하다.
업종 내 추천종목은
제일기획이다. 규제 완화의 기대감이 상대적으로 덜 반영돼 가격 측면에서 매력적일 뿐만 아니라 규제 완화에 따른 긍정적인 효과를 장·단기적으로 모두 누릴 것으로 예상하기 때문이다. 단기적으로는 방송 광고 시장의 확대에 따른 효과를, 중장기적으로 방송 또는 채널의 증가에 따른 방송 광고 시간대의 확대라는 혜택을 누릴 것으로 예상한다. 반면에 방송 광고가 주(主)수입원인 업체들의 경우 단기적으로는 긍정적인 효과를 누리겠지만, 중장기적으로는 자본력이 뒷받침된 경쟁자의 출현이 긍정적인 효과를 희석시킬 가능성이 크다.