[Weekly BIZ] [홍성태 교수의 마케팅 레슨] 신비주의 마케팅, 그건 마니아층과 진실성이 있어야 성공합니다

연예인들의 결혼과 이혼 소식이 다반사라지만 서태지·이지아 커플처럼 큰 화제가 된 적은 많지 않다. 두 사람이 그동안 신비주의로 무장해 이미지를 좋게 관리해 온 탓이다.

신비주의 전략은 기업 마케팅에서도 자주 활용되는 방식이다. 신비주의 마케팅이란 제품에 대한 정보를 드러내지 않음으로써 오히려 궁금증을 자아내는 커뮤니케이션 방식이다. 제품에 대한 사람들의 호기심을 자극하면 감춰진 부분에 대한 다양한 추측이 나오고 이 추측은 루머가 된다. 이 루머는 각종 매체를 타고 더 많은 사람의 입에 오르내리게 된다. 이렇듯 신비주의 마케팅은 정보의 홍수 속에서 제품을 신비함으로 포장해 관심을 유도하는 것이 목적이다.

신비주의 마케팅에도 여러 유형이 있다. 우선 뭔가 비밀에 싸인 듯한 인상을 주는 방식을 들 수 있다. 코카콜라가 원료나 제조법에 7X라는 이름을 붙여 마치 큰 비법이 있는 것처럼 말함으로써 대중의 관심을 끌었던 경우가 여기에 속한다.

미국 IT업체 애플은 신제품에 대해 신경질적일 정도로 보안을 유지한다. 작년에는 한 연구원이 신제품 모델을 분실해 회사에서 난리가 났다고 크게 보도된 적이 있다. 신비주의가 제대로 작용하면 온갖 매체가 다루기 때문에 애플사는 따로 광고를 안 해도 늘 화제의 중심에 서곤 한다.

티저(teaser) 광고도 신비주의 마케팅의 일종이다. 티저는 원래 짓궂게 장난치는 사람을 뜻한다. 예컨대 신제품을 낼 때 제품 정보를 숨기거나 브랜드명을 밝히지 않음으로써 오히려 궁금증을 유발하다가 일정 시점에 가서 베일을 벗기는 방법이다. 신비주의의 원조격인 담배 브랜드 카멜(Camel)은 도입 초기에 빈 지면에 '그들이 온다(They are coming)'라고만 썼고, 다음에는 사막 사진을, 그다음에는 낙타 사진을 더하며 단계적으로 정보를 하나씩 채워가는 방식을 택해 관심을 유발했다.

신비주의의 또 다른 유형은 광고 자체를 몽상적이거나 애매모호하게 만드는 것이다. 소비자들로 하여금 "이게 뭐지?" 하는 궁금증을 갖도록 호기심을 자극하는 방식이다. 독일과 일부 일본 자동차 회사들이 장악하고 있던 고급승용차 시장에 닛산(Nissan)은 고급 모델인 인피니티(Infiniti)를 가지고 뒤늦게 뛰어들었다. 그리고 즉시 자사 자동차가 경쟁사보다 더 고성능임을 주장하는 것은 의미가 없음을 깨달았다. 그 후 닛산은 한적한 시골 풍경이나 안개 낀 바닷가 사진을 보여주는 몽환적인 광고만을 계속 내보냈다. 광고에는 자동차에 대한 정보는 한마디 없이 인피니티라는 낯선 브랜드만을 적어 놓았을 뿐이다. 비밀스럽고 환상적인 느낌을 주는 이 광고는 사람들의 눈을 끌고 브랜드에 대한 호기심을 자극하는 역할을 훌륭히 수행했다.

여기서 신비주의 마케팅이 어떻게 작용하는지 살펴볼 필요가 있다. 신비주의의 원리는 '심리적 반발효과(psychological reactance)'다. 하지 말라고 하면 더 하고 싶고, 감추면 들춰내고 싶은 인간의 속성을 자극하는 것이다. 결국 신비주의 마케팅의 핵심은 소비자가 주어진 정보를 수동적으로 처리하는 게 아니라 호기심을 갖고 스스로 정보를 찾아보게 하는 데 있다.

다만 신비주의 마케팅이 성공하려면 몇 가지 조건이 있다. 우선 제품 자체가 혁신적으로 뛰어나야 한다. 신비주의를 쓰게 되면 사람들의 관심과 기대가 커진다. 그래서 언젠가 신비성을 벗고 제품이 노출됐을 때, 소비자의 기대를 넘을 수 있어야 한다. 만약 제품이 그저 그런 정도라면 사람들의 실망이 커져 그 회사에 대한 신뢰성은 오히려 떨어질 위험이 있다.

자칫 신비함을 유지하는 데만 신경을 쓰다가 마케팅 캠페인과 브랜드의 연관성이 떨어지는 경우도 경계해야 한다. 한때 "선영아 사랑해"라는 광고 슬로건이 유행한 적이 있었다. 화제를 불러일으키긴 했지만, 사람들은 무슨 제품의 광고인지 별로 알지 못했다. 신비감을 조성하는 데는 성공했지만, 마케팅 성과를 거두지 못한 것이다.

다른 조건은 광신적인 마니아 그룹이 있어야 한다는 점이다. 사람들은 관심도 없는데 신비주의랍시고 비밀을 지키고 있으면 그냥 잊히고 만다. 애플도 마니아 그룹이 있기 때문에 스티브 잡스가 신제품을 만들기만 하면 아직 그 제품을 보지도 못한 사람들이 서로 먼저 신제품을 사려고 밤새 줄을 서고 아우성이다.

서태지가 그동안 신비주의 마케팅을 계속할 수 있었던 것은 끊임없이 새로운 장르의 음악들을 만들어 음악계를 선도하는 등 한 시대의 아이콘이 됐기 때문이다. 그 덕분에 마니아 그룹도 형성됐고, 그런 팬들이 있어서 신비주의가 더욱 효과를 발휘할 수 있었던 것이다.

그러나 신비주의 마케팅을 잘못 이용하면 자칫 득보다 실이 클 수 있다. 요컨대 신비주의 자체가 목적이 되어서는 안 되고, 결국은 진정성이 있어야 성공한다. 신비주의를 통해 사람들을 미혹하려는 목적이 노골적으로 드러나면 사람들이 이용당한 느낌이 들어서 반발할 수도 있다. 이번에 사람들이 서태지 사건을 문제 삼는 것도 두 스타가 신비감을 유지하기 위해 거짓말을 해 온 것은 아닌지 그 진정성을 의심하고 있기 때문이다. 괴테의 말처럼 신비스러운 것이 그 자체로 기적은 아니다. 그러니까 무조건 신비함을 유발하는 방법을 쓰기보다는 왜 신비감을 창출하는지, 과연 이 방법이 자신의 목적에 합당한 것인지 먼저 곰곰이 생각해 봐야 하겠다.