프리미엄(freemium·free+premium) 전략… 공짜를 미끼로 알짜를 팔아라
입력 : 2012.01.19 03:00
김병도 교수의 경영 이슈
NYT 인터넷판 부분 유료화, 석달 만에 유료회원 20만 돌파
돈 내는 소수 충성 고객이 다수의 무료고객 보조하는 셈…
공짜 서비스와 차별되는 특급 서비스가 성공 포인트
작년 3월 말 뉴욕타임스는 자사(自社)의 온라인 콘텐츠를 부분적으로 유료화하겠다고 발표했다. 한 달에 20개 기사까지는 이전처럼 무료로 볼 수 있지만, 그 이상은 차등화된 구독료를 내고 보라는 내용이었다. 종이신문 구독자 수와 광고 수익이 지속적으로 감소하는 상황에서 내린 고육지책(苦肉之策)이었을 것이다.
뉴욕타임스는 과거에도 몇 차례 온라인 유료화를 시도했지만 번번이 실패를 맛봤다. 그러나 이번엔 성공 가능성이 높아 보인다. 부분 유료화 실시 3개월 만에 유료 회원 수가 20만명을 넘어섰고, 그 결과 작년 3분기부터는 경영 실적도 흑자로 돌아서기 시작해 매우 고무적이다. 최근 온라인 콘텐츠업체들은 자신의 사업에 맞는 다양한 수익모델을 발굴하기 위해 바쁘다. 가장 주목받는 유형은 기본 서비스는 무료로 제공하고, 부가 서비스는 유료화하는 '프리미엄(freemium=free+premium)' 정책이다.
뉴욕타임스와 같은 유력 신문사를 비롯해, 온라인 사진 공유 사이트 플리커(Flickr), 온라인 음악 서비스업체 판도라(Pandora), 파일공유 사이트 드롭박스(Dropbox) 등이 프리미엄 정책을 효과적으로 활용하고 있다. 모바일 분석 및 광고 전문회사인 플러리(Flurry)에 따르면, 애플 앱스토어의 게임 관련 앱 중 65%가 프리미엄 정책을 채택하고 있다.
◇고객 1명당 추가비용 적은 사업에 적합
프리미엄 정책은 온라인 콘텐츠 산업과 같이 한계비용(marginal cost)이 매우 낮은 산업에 효과적인 가격 전략이다. 한계비용이란 고객 한 사람에게 추가적으로 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 말한다.
온라인 콘텐츠의 한계비용은 '0'에 가깝다. 예컨대 100명에게 서비스를 제공하던 온라인 신문이 구독자 수를 1000명으로 대폭 늘리더라도 소요되는 비용의 차이는 거의 없다. 따라서 소수의 유료 구독자로부터 일정 수입만 확보할 수 있다면, 가격을 낮추더라도 되도록 많은 사람에게 서비스를 제공하는 편이 유리하다.
프리미엄 정책이 온라인 콘텐츠 산업에 적절한 또 다른 이유는 수요 측면에서 찾을 수 있다. 대부분 소비자는 아직 온라인 콘텐츠와 같은 제품에 돈을 지불하는 일에 거부감이 있다. 더구나 온라인 콘텐츠는 오랫동안 경험해 보기 전까지 그 가치를 실감하기 쉽지 않다.
뉴욕타임스는 과거에도 몇 차례 온라인 유료화를 시도했지만 번번이 실패를 맛봤다. 그러나 이번엔 성공 가능성이 높아 보인다. 부분 유료화 실시 3개월 만에 유료 회원 수가 20만명을 넘어섰고, 그 결과 작년 3분기부터는 경영 실적도 흑자로 돌아서기 시작해 매우 고무적이다. 최근 온라인 콘텐츠업체들은 자신의 사업에 맞는 다양한 수익모델을 발굴하기 위해 바쁘다. 가장 주목받는 유형은 기본 서비스는 무료로 제공하고, 부가 서비스는 유료화하는 '프리미엄(freemium=free+premium)' 정책이다.
뉴욕타임스와 같은 유력 신문사를 비롯해, 온라인 사진 공유 사이트 플리커(Flickr), 온라인 음악 서비스업체 판도라(Pandora), 파일공유 사이트 드롭박스(Dropbox) 등이 프리미엄 정책을 효과적으로 활용하고 있다. 모바일 분석 및 광고 전문회사인 플러리(Flurry)에 따르면, 애플 앱스토어의 게임 관련 앱 중 65%가 프리미엄 정책을 채택하고 있다.
◇고객 1명당 추가비용 적은 사업에 적합
프리미엄 정책은 온라인 콘텐츠 산업과 같이 한계비용(marginal cost)이 매우 낮은 산업에 효과적인 가격 전략이다. 한계비용이란 고객 한 사람에게 추가적으로 서비스를 제공하는 데 드는 비용을 말한다.
온라인 콘텐츠의 한계비용은 '0'에 가깝다. 예컨대 100명에게 서비스를 제공하던 온라인 신문이 구독자 수를 1000명으로 대폭 늘리더라도 소요되는 비용의 차이는 거의 없다. 따라서 소수의 유료 구독자로부터 일정 수입만 확보할 수 있다면, 가격을 낮추더라도 되도록 많은 사람에게 서비스를 제공하는 편이 유리하다.
프리미엄 정책이 온라인 콘텐츠 산업에 적절한 또 다른 이유는 수요 측면에서 찾을 수 있다. 대부분 소비자는 아직 온라인 콘텐츠와 같은 제품에 돈을 지불하는 일에 거부감이 있다. 더구나 온라인 콘텐츠는 오랫동안 경험해 보기 전까지 그 가치를 실감하기 쉽지 않다.
◇충성 고객에겐 유료, 일반 고객에겐 무료로 가격차별화
프리미엄 정책은 가격 차별화를 통해 고객을 두 집단으로 나눈다. 즉 서비스의 가치를 높게 평가하고 있는 충성 고객은 유료, 아직 그렇지 못한 고객은 무료로 서비스를 제공한다는 전략이다. 이렇게 고객을 나누는 일(경영학 용어로 '고객 세분화')에 성공하면, 소수의 유료 충성 고객이 대다수의 무료 이용자를 금전적으로 보조하는 사업모델을 갖게 된다.
충성 고객이 일반 고객을 보조하는 개념은 프리미엄 사업모델에 국한된 것은 아니다. 다른 부류의 가격 차별화 전략에서도 어느 정도의 고객 간 보조는 이뤄진다. 예컨대 출판사가 책을 처음 낼 때는 하드커버로 출간해 비싸게 판매하고, 나중에는 똑같은 책을 소프트커버로 저렴하게 판매하는 경우이다. 하드커버와 소프트커버의 서적 원가는 큰 차이가 없기 때문에 처음에 책을 산 사람이 뒤에 산 사람을 금전적으로 보조하는 것으로 볼 수 있다. 또 비누회사가 할인 쿠폰을 제공하는 경우, 정상 가격으로 비누를 구매한 고객이 할인 쿠폰을 사용한 고객을 금전적으로 보조한다고 볼 수 있다.
◇유료 고객엔 특별한 서비스 제공해야
프리미엄 정책과 같은 가격 차별화 정책이 성공하려면 고가(高價)로 구매한 고객에게 그에 합당한 가치를 느낄 수 있게 해야 한다. 책 초판 구매자는 책을 남들보다 먼저 읽을 수 있고 하드커버가 소장용으로 좋다는 점 때문에 중쇄판 구매자보다 비싸게 서적을 구매한다.
정상가격으로 비누를 구매한 소비자는 할인 쿠폰을 오려서 보관했다 쓰는 불편을 감수하기 싫었기 때문에 할인쿠폰 사용자보다 비싸게 비누를 구매한다.
마찬가지로 온라인 콘텐츠업체는 유료 고객에게 무료 사용자가 누릴 수 없는 특별한 부가 서비스를 제공함으로써 '정당성'을 제공해야 한다.
예컨대 음악 서비스업체 판도라의 무료 이용자는 음악을 듣기 위해 광고를 들어야 하지만, 매달 8000원 정도의 돈을 지불하면 광고 없이 곧바로 음질이 뛰어난 음악을 들을 수 있다. 온라인 사진공유 사이트인 플리커의 무료 이용자는 사진 이미지 보관 공간과 매달 이용할 수 있는 업로드 횟수가 제한적이지만, 유료 이용자는 보관 공간과 업로드 횟수가 훨씬 많다.
☞ 프리미엄(freemium)
‘공짜(free)’와 ‘프리미엄(premium)’의 합성어. 기본 서비스는 무료로 제공하고, 부가 서비스는 유료화하는 비즈니스 모델. IT 사상가 크리스 앤더슨은 이 비즈니스 모델과 관련, “95%의 범용 서비스는 공짜로 제공하되, 나머지 5%의 차별화되고 개인화된 서비스를 소수에게 비싸게 팔아서 수지를 맞추는 것”이라고 설명했다. 앤더슨은 프리미엄 모델을 가장 똑똑하게 구사하는 기업으로 한국의 인터넷 게임업체 넥슨을 꼽았다. 예컨대 넥슨의 메이플스토리란 게임은 기본적으로 누구나 공짜로 즐길 수 있지만, 캐릭터에 옷을 입히고 머리를 꾸미려면 돈을 내야 한다.
프리미엄 정책은 가격 차별화를 통해 고객을 두 집단으로 나눈다. 즉 서비스의 가치를 높게 평가하고 있는 충성 고객은 유료, 아직 그렇지 못한 고객은 무료로 서비스를 제공한다는 전략이다. 이렇게 고객을 나누는 일(경영학 용어로 '고객 세분화')에 성공하면, 소수의 유료 충성 고객이 대다수의 무료 이용자를 금전적으로 보조하는 사업모델을 갖게 된다.
충성 고객이 일반 고객을 보조하는 개념은 프리미엄 사업모델에 국한된 것은 아니다. 다른 부류의 가격 차별화 전략에서도 어느 정도의 고객 간 보조는 이뤄진다. 예컨대 출판사가 책을 처음 낼 때는 하드커버로 출간해 비싸게 판매하고, 나중에는 똑같은 책을 소프트커버로 저렴하게 판매하는 경우이다. 하드커버와 소프트커버의 서적 원가는 큰 차이가 없기 때문에 처음에 책을 산 사람이 뒤에 산 사람을 금전적으로 보조하는 것으로 볼 수 있다. 또 비누회사가 할인 쿠폰을 제공하는 경우, 정상 가격으로 비누를 구매한 고객이 할인 쿠폰을 사용한 고객을 금전적으로 보조한다고 볼 수 있다.
◇유료 고객엔 특별한 서비스 제공해야
프리미엄 정책과 같은 가격 차별화 정책이 성공하려면 고가(高價)로 구매한 고객에게 그에 합당한 가치를 느낄 수 있게 해야 한다. 책 초판 구매자는 책을 남들보다 먼저 읽을 수 있고 하드커버가 소장용으로 좋다는 점 때문에 중쇄판 구매자보다 비싸게 서적을 구매한다.
정상가격으로 비누를 구매한 소비자는 할인 쿠폰을 오려서 보관했다 쓰는 불편을 감수하기 싫었기 때문에 할인쿠폰 사용자보다 비싸게 비누를 구매한다.
마찬가지로 온라인 콘텐츠업체는 유료 고객에게 무료 사용자가 누릴 수 없는 특별한 부가 서비스를 제공함으로써 '정당성'을 제공해야 한다.
예컨대 음악 서비스업체 판도라의 무료 이용자는 음악을 듣기 위해 광고를 들어야 하지만, 매달 8000원 정도의 돈을 지불하면 광고 없이 곧바로 음질이 뛰어난 음악을 들을 수 있다. 온라인 사진공유 사이트인 플리커의 무료 이용자는 사진 이미지 보관 공간과 매달 이용할 수 있는 업로드 횟수가 제한적이지만, 유료 이용자는 보관 공간과 업로드 횟수가 훨씬 많다.
☞ 프리미엄(freemium)
‘공짜(free)’와 ‘프리미엄(premium)’의 합성어. 기본 서비스는 무료로 제공하고, 부가 서비스는 유료화하는 비즈니스 모델. IT 사상가 크리스 앤더슨은 이 비즈니스 모델과 관련, “95%의 범용 서비스는 공짜로 제공하되, 나머지 5%의 차별화되고 개인화된 서비스를 소수에게 비싸게 팔아서 수지를 맞추는 것”이라고 설명했다. 앤더슨은 프리미엄 모델을 가장 똑똑하게 구사하는 기업으로 한국의 인터넷 게임업체 넥슨을 꼽았다. 예컨대 넥슨의 메이플스토리란 게임은 기본적으로 누구나 공짜로 즐길 수 있지만, 캐릭터에 옷을 입히고 머리를 꾸미려면 돈을 내야 한다.