공간에 이야기를 입혔다, 건물이 말을 한다

건물이 외관으로만 말하는 시대가 저물고 있다. 제품에 스토리텔링 기법을 넣어 감성적인 부가가치를 높이듯 건물도 저마다 이야기를 담아 정체성을 만들고 있다. 공간을 브랜드화한다 해서 '스페이스 브랜딩(space bran ding)'이라 불리는 작업이다.

지난해 9월 서울 회현동 2가에 들어선 사무용 건물 '스테이트 타워 남산'. 이 건물의 테마는 '비즈니스 리더들의 두 번째 집'이다. 겉으론 느낄 수 없는 이 테마가 꼭대기 층인 26층에 있는 비즈니스 멤버십 클럽 '더 스테이트룸'에 가면 보인다. 엘리베이터에서 내려 크고 육중한 철문을 밀고 들어가면 유럽 대저택 분위기의 공간이 등장한다. 가죽 소파를 둔 응접실 스타일 회의실, 스페인 출신의 스타 디자이너 하이메 아욘이 디자인한 가구로 모던하게 꾸민 방, 주방처럼 식탁을 넣은 회의실…. 멤버십 등록을 하면 이용할 수 있는 회의시설이다. 건물의 품격을 높이기 위해 로비 등 건물 내부 시설에 비트라, 아르떼미데 등 명품 가구·조명을 사용했다.

인테리어를 총괄한 공간기획가 하진영 파라스코프 대표가 우선 한 일은 법조인, 금융인 등 고급 오피스빌딩을 쓰는 사용자들의 라이프스타일을 분석하는 일이었다. 조사 결과 이들에겐 '시간이 곧 돈'이란 사실을 알게 됐다. 그래서 "한자리에서 대외 업무와 네트워킹, 휴식을 할 수 있는 고급스러운 공간"이 탄생한 것이다. 하 대표는 "과거엔 준공(竣工)과 동시에 건물의 진화가 끝났지만, 이젠 완공 후에도 사용자의 필요에 따라 계속 진화하는 건물이 중요해졌다"고 했다.

2010년 완공한 서울 수하동의 동국제강 사옥 '페럼타워'. 신축 건물이지만 '멋있는 건물'보다는 '맛있는 건물'로 사람들에게 알려졌다. 지하 1·2층과 1층 로비까지 푸드 존을 들여 한일관, 폴바셋 커피숍 등 맛으로 이름난 12개 음식점이 입점해 있어서다. 페럼타워의 공간 기획을 담당한 고승현 인덱스파트너스 대표는 "50년 철강산업의 외길을 걸어온 동국제강의 정체성을 유지하면서 소비자들이 찾아오는 건물로 만들기 위해, 장인 정신을 느낄 수 있는 '맛의 골목'을 테마로 잡았다"고 했다. 그는 공간을 의미하는 영어단어 '스페이스(space)'와 '스토리텔링'을 합한 '스페이스텔링(spacetelling)'이라는 단어를 썼다. "스페이스텔링은 보기 좋게 꾸미는 인테리어보다 한 단계 업그레이드된 개념"이라고 했다.

지난해 말 오픈한 서울 강남구 신사동 'CGV 청담씨네시티'는 스페이스 브랜딩으로 건물의 DNA를 바꾼 경우다. 기존 영화관으로만 쓰이던 건물을 사들여 층층마다 다른 디자인을 적용해 외식, 공연, 쇼핑, 파티를 한자리에서 할 수 있는 '컬처플렉스(cultureplex·문화를 담은 복합공간)'로 리모델링했다. 노희영 CJ 브랜드전략 고문은 "요즘 소비자들은 자신에게 맞는 공간을 찾아다닌다"며 "이들의 라이프스타일을 겨냥한'콘셉트형 건물'이 앞으로 더 많아질 것"이라 했다.

김주연 홍익대 디자인학부 공간디자인전공 교수는 건물 사용자들의 높아진 눈높이에 주목했다. 김 교수는 "건물을 고를 때 과거엔 면적·가격만을 생각했지만 이젠 감성적인 가치도 중요해졌다"며 "건물의 이미지가 그 건물을 사용하는 사람들의 지위를 보여주는 수단처럼 인식된다"고 했다. 그는 "결국 건물의 부가가치를 높여 임대료를 올릴 수 있기 때문에 건물주 입장에서도 이득이 된다"고 덧붙였다.