소비자를 열광시켜라… 자발적 참여 마케팅 열풍

맥도날드는 올 1~2월 대표 메뉴 '빅맥' 햄버거의 매출을 지난해 같은 기간보다 30% 끌어올렸다. 파격적인 할인행사도 없이 말이다. 어떻게 이런 일이 가능했을까?

맥도날드는 1월부터 '빅맥' 탄생 45주년을 맞아 빅맥 재료로 노래를 만들었다. "참깨 빵 위에 순 쇠고기 패티 두장, 특별한 소스, 양상추, 치즈, 피클, 양파까지…"라는 중독성 있는 멜로디가 반복되는 '빅맥송'이다. 이 노래를 바탕으로 소비자들이 나만의 빅맥송 영상을 만들어 사이트에 올리는 이벤트를 펼쳤다. 최근 불어온 오디션 열풍을 타고 끼와 재능을 발산하고 싶은 소비자들의 자기 과시 욕구를 자극한 것이다.

그러자 교복을 입은 학생과 군기가 잔뜩 들어간 군인, 태권도복을 입은 여학생 등 한 달간 1만편이 넘는 작품이 쏟아졌다. 해당 사이트 방문자 17만명이 '최고 동영상' 선정 투표에 참여했고, 동영상 시청 횟수는 400만회를 넘겼다. 소비자들이 스스로 열성적인 맥도날드 홍보대사가 된 것이다.

소비자 참여를 이끌어내기 위한 기업의 노력은 어제오늘의 일이 아니다. 해외여행권이나 자동차, 심지어 아파트까지 경품으로 등장했다. 소비자들을 기업이나 브랜드 활동에 자발적으로 참여시키는 것이 점점 어려워지자, '주인공인 소비자를 열광시켜라'라는 콘셉트로 뜨거운 참여마케팅을 펼치는 스마트한 기업들이 늘고 있다. 소비자들은 본인들의 참여 활동을 자발적으로 주변에 입소문내는 열성적인 브랜드 홍보대사가 된다.

기저귀 브랜드 하기스는 아기를 자랑하고 싶어하는 엄마의 심리를 자극, 아기가 옹알이하는 영상을 찍어 보내는 이벤트를 진행했다. 우수작 100편을 선정, 여기에 재미있는 자막을 달았다. 아기 옹알이를 통역했다는 설명이 붙었다.

예를 들어 이런 식이다. 오렌지색 옷을 입은 아이 2명이 옹알이를 하는 동안 아래에 자막이 나간다. "나 오늘 오렌지색으로 깔맞춤 했어~" "난 곰돌이 모자로 야성미를 더해 봤어. 어때?" 옹알이의 실제 뜻은 알 수 없지만, 유머러스한 이 영상의 조회 수는 10만건에 달했다.

하기스에 따르면 아기 영상을 올린 엄마는 평균 20번 정도 자기가 영상을 올린 사실을 주변에 알리고 영상을 보도록 권유했다. 주변 엄마들을 만날 때마다 하기스의 행사 홍보 활동을 펼친 셈이다. 이런 활동에 대한 금전적인 대가는 없지만, 사랑스러운 내 아기를 주변에 자랑하는 것만으로 충분히 동기부여가 된 것이다.

해외에선 P&G의 남성용 샤워젤 '올드 스파이스'가 참여마케팅으로 화제를 모았다. 이 회사는 광고에서 남성미 넘치는 운동선수 출신 모델이 꽃향기 나는 여성용 샤워젤을 던져 버리는 장면을 보여주면서 일반 남성들에게 나만의 올드스파이스 영상 아이디어를 보내달라고 권유했다. 소비자들이 아이디어를 제공하면 관련 영상은 P&G에서 만들어줬다. 해당 사이트 조회 수는 무려 2억4000만번에 달했다. 시장에서 잊혀 가던 오래된 이 브랜드는 단숨에 시장점유율 1위로 올라섰다.

코카콜라도 세상에 단 하나뿐인 나만의 코카콜라 광고를 만드는 '도전! 코카콜라 광고' 이벤트를 실시해 큰 인기를 끌고 있다. 단순히 경품을 내걸고 페이스북의 팬이나 트위터의 팔로어 수를 늘리는 기존 SNS(소셜네트워크서비스) 마케팅은 효과가 크지 않다는 평이다. 자신이 직접 제품 아이디어를 내고, 브랜드 광고를 만드는 참여형 마케팅이 더 열광적인 반응을 얻는 현상이 이어지고 있다.

동영상 사이트 유튜브는 음악에 열광하는 전 세계인을 대상으로 2년에 한 번씩 동영상 오디션을 통해 오케스트라 단원을 선발한다. '유튜브 심포니 오케스트라' 프로젝트다. 세계 각국에서 보내온 오디션 동영상은 교향악단 전문 연주자의 심사와 네티즌 투표를 통해 뽑는다. 작년의 경우 1500만명에 달하는 네티즌이 투표에 참여했다.

여기서 선발된 단원 100여명은 미국 뉴욕 카네기홀, 호주 시드니 오페라하우스 등 꿈의 무대에서 공연을 펼칠 수 있다. 작년 시드니 공연의 경우 객석 2000석이 모두 매진됐다. 유튜브를 통한 라이브 실황중계는 전 세계 3300만명이 시청했다.

장대련 연세대 교수(경영학)는 "소비자들을 열광시켜 자발적으로 참여하도록 만드는 마케팅 기법이 매출 증대 등의 효과를 톡톡히 올리고 있다"고 말했다.