마케팅에 게임을 녹이니… 고객들 신나서 참여

독일 자동차 회사인 BMW는 2010년 스웨덴 스톡홀름에서 'BMW 미니'(미니)를 경품으로 내건 신차 출시 행사를 가졌다. 행사 방식은 스마트폰 지도 프로그램을 이용한 추적자 게임이었다. 참가자 A가 가상의 미니 아이템이 있는 위치를 확인해 가장 먼저 달려가면 아이템을 얻게 되지만, 참가자 B가 A의 위치를 파악해 따라잡으면 A는 B에게 아이템을 넘겨주어야 한다. 1주일간의 행사가 끝나는 시점에 아이템을 갖고 있는 사람에게 실제 미니를 우승 상품으로 주는 방식이었다. 이 게임은 시민 1만명 이상이 참여할 정도로 스톡홀름시에서 큰 화제를 모았다.

삼성전자는 얼마 전 폐막한 런던올림픽 기간에 스마트폰을 이용한 '골드러시'라는 이벤트를 진행했다. TV·신문·버스·지하철·인터넷·매장 등에 가상의 스마트 메달을 숨겨 놓고 누가 메달을 더 많이 찾아내는지를 겨루는 행사였다. 휴대전화와 노트북PC 등 1000개의 경품이 걸린 이 행사엔 신세대를 중심으로 143만여명이 참가해 성황을 이뤘다.

스마트폰 확산과 '디지털 네이티브 세대'의 등장으로 기업의 마케팅·광고 활동이나 사회공헌 활동에 게임의 원리를 적용하는 '게임화'(Gamification)가 각광받고 있다. BMW·삼성전자·폴크스바겐 등 많은 국내외 대기업은 게임으로 재미를 즐기려는 인간의 원초적 본능을 이용해 브랜드와 제품에 대한 충성도를 높이기 위한 다양한 활동을 벌이고 있다.

메이시·타깃·베스트바이 등 미국 대형 유통업체는 최근 위치 기반 게임인 숍킥(shopkick) 활용에 적극 나서고 있다. 숍킥 이용자는 매장을 방문할 때마다 포인트를 얻을 수 있고, 매장에서 추천 제품을 보물찾기 하듯 찾아내면 추가 포인트를 획득할 수 있다. 오프라인 유통업체는 그동안 소비자가 매장에서 제품을 살펴본 뒤 인터넷 쇼핑몰에서 구매하는 행태 때문에 골치를 앓았다. 소비자가 매장에서 다양한 제품을 흥미롭게 접해보도록 쇼핑 체험을 개선해 이미 쌓아놓은 포인트로 매장에서 구매하도록 유도하려는 것이 숍킥이다.

잠재적 소비자뿐 아니라 이미 제품을 구매한 기존 고객에게도 제품의 특성을 살린 게임을 제공해 판매를 늘릴 수 있다. 강아지·공룡 등 170여 종의 인형을 판매하는 캐나다 완구업체인 웹킨스는 가상 애완동물 게임을 함께 제공해 재구매를 유도한다. 자동차 업체인 닛산은 운전 효율성 등급을 평가하는 '카윙스' 게임을 탑재해 전기차의 운전 요령을 재미있게 터득할 수 있도록 한다. 기업의 사회공헌 이미지 개선 활동도 게임을 통해 높일 수 있다.

소비자의 참여에 비례해 기부를 제공하는 사회공헌 게임은 소비자가 기업의 사회공헌 활동을 외부인으로 지켜보는 것을 넘어 능동적으로 참여하도록 유도한다.

한국에서 개발된 스마트폰 게임 프로그램인 트리플래닛(treepla.net)은 씨앗을 심고 기업의 광고가 들어간 물과 비료를 지속적으로 주면서 나무를 재목으로 키우는 게임이다. 게임에 성공하면 몽골 사막과 한국 비무장지대 등에 실제 나무를 심을 수 있도록 후원 기업이 묘목과 장비 등을 기부한다. 게임 참가자는 실제 식목 과정에도 동참할 수 있다. 지금까지 30만명 이상이 게임에 참여했다.

사회공헌 게임은 현실 공간에서 사회적으로 바람직한 행동을 장려하는 효과를 달성할 수도 있다. 폴크스바겐은 "재미는 더 나은 행동 변화를 가져온다"는 구호 하에 게임을 통해 친환경·친사회적 행동을 습관화하도록 하는 '재미 이론(Fun Theory)' 캠페인을 벌이고 있다. 지하철 출구의 계단을 전자 피아노 건반으로 변화시켜 시민들이 에스컬레이터 대신 계단을 이용하도록 하고, 빈병 수거함을 두더지 잡기 게임으로 바꿔 재활용 활동을 장려한다.

폴크스바겐은 게임 하나로 시민들의 운전 습관까지 바꿨다. 속도를 준수한 운전자의 번호판을 자동으로 인식하는 기계를 도심에 설치한 뒤, 입력된 번호판 가운데 추첨을 통해 당첨금을 지급하는 운전자 복권 게임을 선보인 것이다. 게임을 이용한 과속 방지 프로그램을 도입한 결과 평균 주행속도가 22% 감소하는 효과를 거둘 수 있었다.