[고객 가치 경영] 까다로운 고객의 감성까지 알아야 기업이 살아 남는다

미국 발명가 딘 카멘이 만든 1인용 전동 스쿠터인 세그웨이(Segway)가 등장한 건 2001년이었다. 오뚝이 같은 균형 메커니즘을 이용해 자동으로 중심을 잡고, 몸의 움직임만으로 전진·후진·회전이 가능한 최첨단 스쿠터였다. "인터넷보다 위대한 문명의 이기" "도시의 출퇴근 풍경을 바꿀 획기적인 제품"이라는 찬사가 전문가들 사이에서 쏟아졌다.

하지만 시장의 반응은 차가웠다. 이 제품은 2002년 출시 후 18개월 동안 6000대가량만 팔렸다. 당초 판매 목표의 10%에도 못 미치는 수준이었다. 도로에서 이용하기 쉽지 않고, 배터리 지속성에 문제가 있다는 지적이 나오면서 도시 직장인을 수요자로 끌어들이지 못했다.

고객이 무엇을 원하는지, 무엇을 불편해하는지 제대로 살피지 못한 결과였다. 이 제품은 지금도 미국 소비자들을 확 끌어들이지 못하고 있다. 빠른 출동을 원하는 경찰이나 경비원 등이 제한적으로 쓰고 있을 뿐이다.

미국 가전사인 월풀은 1994년 친환경 냉장고인 'Energy Wise'를 개발했다. 에어컨과 냉장고의 냉각제로 쓰이는 화합 물질을 사용하지 않는 냉장고였다. 친환경 제품이어서 각종 제품상도 수상했다. 하지만 월풀은 이 제품의 편리성보다는 친환경적인 장점만을 내세우다가 소비자들을 끌어들이는 데 실패했다. 친환경 제품이라고 무조건 지갑을 열지 않는 소비자들의 심리를 제대로 읽지 못한 것이다.

LG화학은 2005년 5월 중국 건설사 고객과 건설부 공무원 20명을 한국으로 초청해 '온돌 난방 체험 행사'를 가졌다. 행사 기획 의도는 LG화학이 생산하는 온돌 파이프용 합성수지의 중국 내 판매량을 늘리기 위해서였다. 중국은 오래전부터 온돌보다는 라디에이터 난방 시스템을 주로 이용해왔다. LG화학은 그런 중국인들에게 "온돌 난방이 난방 효과도 우수하고, 에너지 소비량도 줄일 수 있다"고 홍보했다. 이런 노력 덕분에 중국에서 온돌 난방을 하는 가정이 조금씩 늘기 시작했고, LG화학은 중국에서 온돌 파이프용 합성수지 판매를 크게 늘릴 수 있었다. 업계에선 이를 숨겨진 고객의 수요를 찾아내 가치를 창출한 사례로 평가한다.

◇"고객 중심 경영은 기업 생존 위한 필수 요소"

이와 유사한 여러 기업의 실패와 성공 사례를 거치면서 2000년대 중반 이후 부각한 개념이 고객 가치 중심의 경영이다. 단순한 가격·품질 경쟁을 넘어 고객의 정확한 수요를 반영, 고객에게 만족을 줄 수 있는 새로운 가치를 창출하는 기업만이 지속적으로 성장할 수 있다는 것이다.

비슷한 가격대의 제품이라도 디자인, 기능에 따라 고객이 느끼는 가치는 다를 수밖에 없다. 고객이 진정으로 원하는 가치에 부합하지 못하면 제품은 시장에서 사라진다. 기업이 치열한 경쟁에서 살아남으려면 고객의 관점에서 제품을 기획하고, 제품과 서비스의 가치를 높이는 노력이 필요하다는 것이다.

특히 전 세계적으로 공급이 수요를 초과하고, 저성장 기조가 이어지는 최근의 상황에서 고객 가치 중심의 경영은 더욱 중요하다고 전문가들은 말한다. LG경제연구원 최병현 연구위원은 "2000년대 중반까지는 기업들이 주로 주주와 이윤 추구에 초점을 맞췄지만, 그 이후부터는 고객의 가치에 중심을 두고 경쟁하는 패러다임으로 바뀌고 있다"며 "저성장 시기에 고객 가치 중심 경영은 기업 생존을 위한 필수요소"라고 말했다.

◇국내 기업들, 고객 가치 경영 아이디어 백출

국내 기업들도 고객 요구에 맞춘 제품과 서비스 개발에 주력하고 있다. 현대차는 지난해부터 고객이 정비업체를 직접 방문하지 않고도 차량 수리를 받을 수 있는 '홈투홈(Home to Home)' 서비스를 실시하고 있다. 현대차 멤버십 프로그램인 블루멤버스 회원을 대상으로 제공하는 이 서비스는 직접 정비업체를 방문하기 어려운 고객을 위해 고객이 원하는 시간과 장소에 담당직원이 차량을 인수하고 수리 후 다시 고객이 원하는 장소에서 차량을 넘겨주는 것이다.

고객이 차량 전시장을 방문했을 때 감성적인 경험을 할 수 있도록 전시장에도 변화를 주고 있다. 고객들이 예술 작품들을 감상할 수 있도록 한 '대치 H·art 갤러리', 커피빈과 제휴를 통해 유럽 노천 카페의 감성을 살린 서울 여의도의 '현대 에스프레소 1호점', 꽃과 차를 함께 감상할 수 있는 '서초 프리미엄 플라워샵 1호점' 등이 그것이다.

LG는 고객 의견이나 잠재된 요구를 제품에 반영해 판매량을 늘리는 효과를 보고 있다. LG가 지난 8월 "세계 최대 용량"이라며 출시한 냉장고 '디오스 V9100'은 주부들의 눈높이에 맞춘 냉장고다. 여러 개 반찬통을 한꺼번에 꺼낼 수 있는 '반찬 이동 선반' 등 주부들이 편리하게 이용할 수 있는 기능을 갖췄다. LG전자 냉장고 사업부가 운영하는 주부평가단이 낸 의견을 제품 생산에 반영했다고 한다. 이 제품은 출시 50일 만에 2만대가 팔렸다.

삼성전자가 최근 출시한 프리미엄급 냉장고 '지펠 T9000'도 소비자들의 냉장고 사용 패턴을 철저히 분석한 것이다. 삼성전자가 국내 소비자들의 냉장고 사용 패턴을 자체 분석했더니 하루 평균 냉장실을 사용하는 빈도가 80%, 냉동실 사용 빈도는 20%였다. 삼성전자는 이에 착안, 자주 쓰는 냉장실이 한눈에 보이도록 냉장고 위쪽에 두고, 무거운 음식이 많이 들어가는 냉동실은 아래로 내렸다. 삼성 관계자는 "소비자들의 사용 패턴에 철저히 맞춘 냉장고"라고 했다.

SK에너지는 SK주유소의 제품과 서비스를 이용하면서 발생할 수 있는 문제를 바로 해결하는 '고객 행복 센터'를 운영하고 있다. 50여명의 전문 상담원을 배치해 신속하게 고객의 불만을 처리하고, 수집된 의견은 제품과 서비스 개선에 활용하고 있다.