제품 팔고 좋은 일도 하고… 마케팅 날개단 사회 공헌

코카콜라는 작년 말 미국과 캐나다에서 회사의 상징이나 다름없는 빨간색 콜라 캔 대신 북극곰이 그려진 흰색 제품을 선보여 시장의 주목을 받았다. 코카콜라가 파격적인 디자인을 내놓은 것은 세계야생동물기금협회(WWF)와 함께 북극환경 보호 캠페인인 '아크틱 홈(Arctic Home)'을 진행하면서다. 온난화로 생존 환경을 위협받는 북극곰을 돕자는 취지로 진행된 이 캠페인에서 코카콜라는 소비자들이 제품에 적힌 코드 번호를 문자메시지로 보내거나, 아크틱 홈 캠페인 웹사이트에 입력하면 일정액을 기부할 수 있게 했다. 이 캠페인은 소비자들의 큰 호응을 끌었고, 약 5개월 만에 코카콜라는 180만달러(약 22억원)가량의 기부금을 모을 수 있었다.

세계적으로 기업의 사회적 책임(CSR·Cooperate Social Responsibility)이 중요해지면서, 기업의 경영 활동과 사회 공헌을 연계시키려는 움직임이 늘고 있다. 대표적인 것이 '코즈마케팅(Cause Marketing)'이다. 일방적으로 기부나 봉사 활동에 나서는 대신, 기업도 실익을 얻을 수 있도록 공익과의 접점을 찾는 것이다.

제품 판매와 기부를 직접 연계하는 활동이 대표적이다. CJ제일제당의 경우 올해 초부터 생수 제품 '미네워터'를 구입하는 소비자가 제품에 따로 마련된 기부용 바코드나 QR코드를 찍으면, 100원을 아프리카 어린이들이 마시는 물을 정화하기 위한 비용으로 기부할 수 있게 했다. CJ제일제당에 따르면 최근까지 이 제품을 구매한 소비자의 절반가량이 이 행사에 참여했고, 매출도 작년보다 3배 이상 오르는 효과를 거뒀다.

의류 업계에서는 기부할 수 있는 헌 옷을 가져오면 새 제품을 할인해 주는 방식으로 수익과 기부의 접점을 찾고 있다. 제일모직은 지난 5~6월 입던 남성복을 가져오면 같은 종류의 옷을 샀을 때 1만~5만원가량을 할인해주는 행사를 펼쳤다. 약 한 달간 3000여명이 참여해 제일모직은 의류 5000여벌을 기아 대책 재단인 '행복한 나눔'에 기부했다. 좋은사람들도 속옷 브랜드 퍼스트올로의 전국 매장을 찾아 입던 내복을 기부하면, 올해 신제품에 대해 성인용은 1만원, 아동용은 5000원의 할인 혜택을 주고 있다.

코즈마케팅은 기업의 사회적 활동에 대한 패러다임이 바뀐 결과물이다. 기업이 건강한 사회를 만드는 데 기여하는 활동이 기업 스스로를 위한 장기 투자라는 인식이 확산하고 있는 것이다. 하버드대 마이클 포터 교수도 지난해 경제적 가치 창출과 사회 문제 해결을 연계해야 한다는 '공유가치 창출(CSV·Creating Shared Value)'이란 개념을 내놓고 사회 공헌 활동에 대한 기업의 관점을 바꿔야 한다고 주장했다. 코즈마케팅은 이 전략의 구체적인 실천 방안인 셈이다. 특히 최근에는 소비자들이 인터넷을 통해 기업과 관련한 다양한 정보를 쉽게 얻고 사회 이슈 등에 목소리를 적극적으로 내면서, 기업들은 소비자의 호응을 얻을 수 있는 다양한 아이디어를 적극적으로 내고 있다.

삼성생명은 지난 9월 서울시와 함께 마포대교를 '생명의 다리'로 바꾸는 프로젝트를 진행했다. 2008년 이후 5년간 85명이 자살을 시도한 이 일대를 4개 구간으로 나누고 구간마다 센서를 설치해 사람이 지나갈 때마다 '가장 빛나는 순간은 아직 오지 않았다. 아직 오지 않은 것은 너무도 많다' 등 생명의 소중함을 일깨워주는 메시지를 전달하게 했다. '생명의 전화'도 설치해 상담원의 도움도 받을 수 있게 했다. 삼성생명은 자살률을 낮추는 데 기여하면서도 생명 존중이라는 가치를 강조하는 보험회사라는 인식을 높이는 효과를 기대하고 있다.

미국 제약회사 헬프 레미디스는 최근 반창고 신제품을 내놓으면서 피를 닦을 수 있는 면봉과 골수 기증 프로그램 가입서를 첨부했다. 면봉을 첨부함으로써 소비자가 반창고를 붙이기 전에 상처의 피를 닦을 수 있는 서비스를 제공했고, 이 혈액이 채취된 면봉을 골수 기증 프로그램 가입서와 함께 골수 기증 기관에 보내면 기증 프로그램에도 쉽게 가입할 수 있게 유도한 것이다. 골수 기증 의사를 가진 사람들을 기증 프로그램으로 끌어들이고 또 이 골수를 기증받을 수 있는 환자와 쉽게 연결시킬 수 있도록 한 이 마케팅 전략은 미국의 골수 기증 가입자 수를 이전보다 3배 이상 늘리는 놀라운 효과를 발휘했다.

☞코즈마케팅(Cause Marketing)

판매·영업 등 기업의 경영 활동과 사회적인 이슈를 연계시키는 마케팅 기법. 대의명분(Cause)과 마케팅을 전략적으로 결합한다는 의미로 코즈 연계 마케팅(Cause―Related Marketing)이라고도 불린다. 기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익(私益)과 사회가 추구하는 공익(公益)을 동시에 얻는 게 목표다.