쇼핑몰 경쟁상대는 야구장… '마케팅 근시'면 못 본다

불경기다. 끝이 보이지 않는 불황에 소비자의 지갑은 좀처럼 열릴 줄 모른다. 백화점과 할인점 매출이 동반 감소하는, 위태로운 내수 경기 속에서 유통업체들의 생존 경쟁이 치열한 것은 당연한 일.

주목할 점은 교외 프리미엄 아웃렛의 약진이다. 김해와 파주 등 교외에 있는 유통 그룹들의 프리미엄 아웃렛은 최근의 불황 속에서도 두자릿수 이상의 매출 증가율을 보이고 있다.

그런 아웃렛 전쟁을 진두지휘하고 있는 신세계의 정용진 부회장은 최근 "유통업의 경쟁 상대는 테마 파크나 야구장"이라고 선언했다. 아니, 이게 무슨 말일까?

◇나무 아닌 숲에 고객이 있다

백화점이나 대형 마트처럼 쇼핑만을 위한 도심 공간은 이제 경쟁력이 떨어지고 있다. 가족 혹은 연인, 친구들과 함께 교외로 나들이를 나가 쇼핑도 하고 식사도 하며 문화와 여가를 즐길 수 있는 교외 프리미엄 아웃렛이 대세다. 이른바 '라이프 스타일 센터'로서의 복합 쇼핑몰 개념이다. 그렇다면 가족 단위로 혹은 친구 그리고 연인과 함께 기분 전환을 위해 자주 찾는 곳이 어딜까? 바로 테마 파크나 야구장이다. 답답한 도심 속 분위기를 벗어나 스트레스를 맘껏 풀며 스포츠, 레저 등을 통해 여가를 즐길 수 있는 곳들이다. 교외 프리미엄 아웃렛의 경쟁자가 왜 테마 파크나 야구장이 되는지 고개가 끄덕여지는 대목이다.

얼마 전 용인에 패스트패션(fast fashion)의 대표 주자 유니클로와 패스트푸드(fast food)의 황제 맥도날드의 복합 매장이 문을 열었다. 전혀 어울릴 것 같지 않던 두 회사가 '패스트(fast)'라는 연결고리로 맺어져 새로운 고객 가치를 창출한 사례다. 만약 이들이 햄버거와 의류제품 자체의 개선이라는 '나무'만 바라보고 있었다면 결코 나올 수 없는 조합이다. '나무'가 아니라 '숲'을 보았기에 이들이 보여주는 융합과 하이브리드의 경쟁력은 그 차원을 달리한다.

◇마케팅 근시안을 벗어나라

내 주변의 작은 것들에 매몰되어 있다 보면 거대한 변화의 물결이 보일 리가 없다. 이른바 '마케팅 근시안'에서 벗어나야 한다. '마케팅 근시안(Marketing Myopia)'은 1960년 하버드 비즈니스 리뷰에 발표된 테드 레빗(Ted Levitt) 전 하버드대 교수의 논문이다. 제품 지향적 마인드가 아니라 고객 지향적 마인드를 통한 가치 창출이 중요하다는 게 요지다.

기차 산업을 예로 들어보자. 사람들이 기차를 타는 이유는 기차에 대한 각별한 애정이 있어서라거나 기차의 디자인이 맘에 들어서가 아니다. 먼 길을 가야 할 운송 수단으로 기차를 택하는 것이다. 비행기가 나타나자 많은 고객은 아무런 미련 없이 기차를 버리고 비행기를 택했다. 운송 수단으로서 비행기의 매력이 더 컸던 까닭이다. 기차를 철도 비즈니스로만 인식할 것인가, 아니면 운송 비즈니스로 인식할 것인가의 차이는 매우 크다. 기차라는 나무만 봐서는 비행기를 포함한 운송업이라는 숲이 보이지 않는다. 제품이 아니라 고객 지향적인 마인드가 필요한 이유다. 아울러 내가 몸담고 있는 비즈니스, 업(業)에 대한 콘셉트(concept)를 다시 살펴봐야 할 이유이기도 하다.

◇비즈니스 콘셉트 따라 시장 달라져

경영이나 마케팅에서 콘셉트라 함은 소비자가 경험할 가치에 대한 아이디어를 언어로 정리한 것이라 할 수 있다. 햄버거의 콘셉트를 '아이들이 간편하고 맛있게 먹을 수 있는 패스트푸드'라고 정의하는 것과 '프로 비즈니스맨들이 성공을 위해 바쁜 시간을 쪼개며 일할 때 먹는 에너지원'이라고 정의하는 것과는 그 차이가 크다. 표적 고객과 시장이 달라지고 경쟁 구도가 달라지며, 제품이나 서비스 구성의 디테일도 달라질 수밖에 없다.

한 MP3 플레이어 사장이 "우리 회사의 경쟁자는 애플이 아니라 아르마니"라고 하면서 "우리 회사의 업(業)은 전자기기 제조업이 아니라 패션 디자인"이라고 말한 적이 있다. MP3 플레이어의 콘셉트를 전자제품이 아니라 패션제품으로 설정한 것이다. 프로야구단 SK 와이번스도 "우리 경쟁자는 다른 프로구단이 아니라 CGV나 에버랜드이고, 우리의 업(業)은 스포츠와 엔터테인먼트가 결합된 스포테인먼트"라고 밝혔다. 이렇듯 내 비즈니스의 콘셉트를 어떻게 규정하느냐에 따라 소비자가 기대할 수 있는 편익과 가치는 전혀 달라진다.

◇숲을 보며 콘셉트 조정해야

국내 메이저 연예 기획사 중 하나인 YG엔터테인먼트는 패션 기업인 제일모직과 손잡고 글로벌 시장을 겨냥한 합작 패션 브랜드를 만들기로 했다. 연예인 양성과 공연이라는 '나무'가 아닌 시대의 라이프 스타일을 선도하겠다는 '숲' 차원에서의 비즈니스 콘셉트 조정이다. KT는 "빠르게 바뀌는 패스트 패션은 LTE 워프의 '빠름빠름빠름' 이미지와 성격이 잘 맞는다고 생각해 제일모직의 에잇세컨즈와 협업했다"며 KT 워프 의류를 선보였다. 모두 자사의 비즈니스 콘셉트를 '고객 가치'라는 거시적 관점에서 재조정한 예다.

바야흐로 '액체사회'의 도래를 알리는 신호탄이 여기저기서 터지고 있다. 급변하는 소비자의 인식과 라이프 스타일 그리고 상상하는 모든 것을 가능하게 해주는 디지털 기술과 소셜 미디어 때문에 이제는 나무만 봐서는 결코 성공할 수 없다. 내 업(業)의 콘셉트와 고객이라는 숲에 대해 다시금 고민해야 할 시점이다.