광고가 변했다… 신문은 詩처럼, TV는 영화처럼

신문 광고는 한 편의 시(詩)가 되고, TV 광고는 단편영화처럼 바뀌고 있다. 구구절절 기능을 설명하며 제품을 사라고 유혹하는 광고는 촌스럽게 돼버렸다. 인터넷과 모바일로 광고 플랫폼이 무한 확장되면서, 화제를 일으킨 광고는 소비자가 컴퓨터와 스마트폰을 뒤져 '확장판'을 찾아보기 때문이다.

◇광고는 15초? 3분 30초도 있다!

얼마 전 '먹고 살고 사랑하고'라는 헤드 카피와 함께 전지현을 모델로 세워 60초짜리 냉장고 광고를 내보냈던 삼성전자는 최근 신제품 냉장고 '푸드 쇼케이스' 광고를 2분짜리로 만들어 케이블 TV에서만 방영하고 있다. 냉장칸에 문이 이중으로 달린 제품의 특성을 설명하면서도, '가족'과 '삶'이란 가치를 내세운 광고다. 지펠 냉장고가 이달 초까지 내놨던 신문 광고의 헤드 카피는 '이렇게 살살 녹는 스테이크는 누가 만드는 걸까?' '이렇게 싱그러운 샐러드는 누가 만드는 걸까?'였다. 얼핏 냉장고와 어울리지 않아 보이는 스테이크를 소재로 한 것도, 기능을 전혀 설명하지 않는 헤드 카피도 모두 파격이었다.

 

'TV 광고는 15초'라는 것이 오랜 통념이었다. 60초짜리 광고는 대선(大選) 기간 정치광고가 전부라고 해도 과언이 아니었다. 그러나 시간이 긴 광고를 내보내는 대신 광고 횟수를 줄이는 기법이 새로운 광고 트렌드로 자리 잡고 있다. 초수(秒數)가 길다고 해서 '장초수(長秒數) 광고'로 불리는 이런 광고가 최근 등장한 것은 아니다. 이미 2007년 SK에너지가 '생각이 에너지다'라는 1분짜리 광고를 단 1회 방영하는 '실험'을 했었고, 2009년 대림 e편한세상의 '진심이 짓는다' 광고는 30초짜리만 방영하는 '모험'을 했다. 이런 경우 15초짜리 '축소판'도 함께 만드는 게 보통인데, 이 광고는 30초만을 고집해 화제가 됐었다.

현재 우리투자증권은 '미래상품 발굴단'이라는 60초짜리 광고를 방영하고 있다. 새로운 투자방법에 대한 설명을 하고 소비자를 설득하는 데 15초는 너무 짧다는 판단이었다. 프랑스 고급 장신구회사 까르띠에는 무려 3분 30초에 달하는 광고를 제작해 작년과 올해 각각 1회씩 방영했다. 60억원을 들여 2년간 제작한 이 광고는 표범 모양의 보석이 살아나 인도와 프랑스, 러시아를 여행하는 내용이다. 아무런 제품 소개가 없어 짧은 영화 한 편을 보는 듯한 이 광고는 작년 3월 MBC 뉴스데스크가 끝나고 처음 방영됐다. 마지막 뉴스와 앵커 인사 사이에 '끝나지 않는 광고'가 나오자 많은 사람들이 방송 사고로 오인할 정도였다. 이 광고는 올해 1월 1일 SBS 뉴스 직후 다시 한 번 방영됐다.

◇신문 광고도 단순·간결화 추세

학계에서는 이미 '장초수 광고'가 더 효과적이라는 연구결과를 내놓았었다. 인하대 경영학부 배무언 교수의 1997년 논문 'TV 광고의 길이가 광고효과에 미치는 영향'에 따르면 30초짜리와 15초짜리 광고를 각각 8편씩 보여줬을 때 소비자가 기억하는 광고 개수는 30초가 5.04개, 15초가 4.06개로 30초짜리가 더 많았다.

 

제일기획 강태영 팀장은 "장초수 광고는 단가가 비싸지는 대신 소비자의 태도나 기억력 면에서 탁월한 효과가 있다"며 "'기억하게 할 것이냐'와 '태도를 변화시킬 것이냐'란 두 가지 측면에서 모두 성공적이었다"고 말했다.

광고 플랫폼과 광고량이 폭증하면서 '광고 혼잡도'가 크게 늘어 15초짜리로는 소비자를 설득하기 어려워졌다는 해석도 있다. 오리콤크레인의 손원혁 대표는 "브랜드 이미지와 기업의 지향성이 소비자에게 영향력을 미치게 되면서 노출량을 늘리는 것보다는 소비자의 관여도를 높이는 것이 훨씬 효과적인 광고 전략"이라고 말했다. 지상파 광고의 영향력이 상대적으로 떨어진 것도 원인이다. TBWA 박웅현 ECD는 "예전엔 많은 광고주에게 시간을 쪼개주다 보니 광고가 짧았지만, 요즘엔 '볼 것'이 너무 많아지면서 지상파라 해도 15초로는 시선을 붙잡을 수가 없다"고 말했다.

한편 신문 광고가 단순해지는 것은 광고가 노출되는 매체가 크게 다양해진 데 따른 결과라는 해석이다. 강태영 팀장은 "상품과 서비스에 대해 자세한 정보를 담던 과거와 달리 홈페이지와 블로그, 트위터, 유튜브 같은 플랫폼이 다양해지면서 최근 신문 광고는 독자 시선을 사로잡는 이미지와 간결한 카피로 구성되는 경향이 짙다"고 말했다.