15년전 광고로 '敵'을 감동시키다

지난 9일 SK그룹 이미지 광고 공개 경쟁 프레젠테이션(PT) 현장. 대기업 계열 광고회사 '빅4' 중 3개사가 결선에 올랐다. HS애드(LG그룹 계열)를 제외한 제일기획(삼성그룹 계열), 이노션(현대차그룹계열), SK플래닛(SK그룹계열) 3강이 각축했고, SK그룹 계열 광고사인 SK플래닛이 가장 유력한 것으로 점쳐졌다.

제일기획은 SK플래닛에 이어 두 번째 PT 주자였다. 30여분간 PT가 끝날 때 마지막 화면에 갑자기 중년 남자 얼굴이 등장했다. 임대기(林大基·57) 제일기획 사장이었다. "저건 뭐지?" 심사위원들이 웅성거렸다. 얼굴 사진 주변에는 '고객은 참 냉정하세요… 고객이 OK 할 때까지 OK SK' 글자가 쓰여 있었다. 15년 전인 1998년 SK그룹 브랜드 광고 지면이었다.

임 사장은 1998년 당시 제일기획 광고팀장으로 SK그룹 브랜드 광고 제작 실무를 총괄했다. 당시 SK그룹은 광고 계열사가 없었다. 제일기획은 광고 콘셉트를 알리려 유명인과 일반인을 모델로 사용한 여러 개 시안(試案)을 SK 측에 보냈다. 그중 일반인 시안은 모델 결정 전이라 임시방편으로 임 팀장(당시) 사진을 쓴 시안을 보냈던 것. 그런데 SK 측에서 "유명 배우보다 훨씬 낫다"며 그에게 직접 모델로 나설 것을 제안했다. 제일기획 PT팀은 심사위원들에게 호소했다. "15년 전 SK그룹의 이미지 광고 모델을 했던 사람이 지금 제일기획 사장입니다. 누구보다 SK 철학을 잘 반영할 수 있죠. 이런 운명적인 만남도 드물지 않을까요?…."

심사위원들의 마음은 움직였고, 결국 제일기획이 SK그룹 광고를 따냈다. SK 관계자는 "제일기획의 SK 광고 수주는 계열사 일감 몰아주기에 대한 비난 여론을 의식한 측면도 있겠지만 접근 방식이 참신했던 것이 주효했다"고 전했다.

임 사장은 서울 대광고, 성균관대 신문방송학과를 졸업하고 1981년 삼성전자 홍보실에서 직장 생활을 시작, 지금까지 제일기획과 삼성그룹 홍보실에서 주로 일했다.

지난해 12월 승진하면서 제일기획 대표이사로 부임했다. 그가 가장 공을 들이는 일은 해외 광고 시장 개척이다.

"우리는 국내 1위가 아니라 세계 16위 광고회사입니다."

임 사장이 사장 취임 직후 임원 회의에서 한 말이다. 그는 "세계적 광고회사가 되기 위해서는 변화와 혁신을 통해 '차원이 다른 제일기획'이 돼야 한다"며 국내 1위에 안주하지 말 것을 강조하고 있다. 자신도 바쁘게 해외로 뛰고 있다. 2월엔 중국, 3월 싱가포르·인도, 4월 러시아·영국으로 출장을 다녀왔다. 지난 4개월 동안 이미 지구 반 바퀴를 돌았다.

지난 24일 삼성 수요 사장단 회의 참석차 서울 서초동 삼성전자 사옥을 찾은 임 사장은 "몸무게가 최근 3㎏ 줄었다"고 말했다. 해외 광고주들을 만나고 네트워크 조직을 점검하는 등 빽빽한 일정을 소화하면서 자연스럽게 감량됐다는 것이다.

"광고 마케팅에서 반짝이는 아이디어가 중요한 시대는 지났어요." 시장의 글로벌화와 매체의 다양화로 신문·TV·인터넷은 물론 스포츠마케팅·이벤트 등 소비자와 만나는 다양한 창구에서 통합적으로 마케팅을 할 수 있는 능력이 중요해졌다는 논리다. 제일기획은 올 들어 월트디즈니·로레알·사우디아라비아 국영석유공사(아람코), 러시아 맥주회사 등을 해외 신규 광고주로 속속 영입했다. 임 사장은 "제일기획은 32개국에 54개 해외 거점이 있는데, 현지를 모두 방문해 직접 챙겨볼 계획"이라고 말했다.