美선 대중화·中선 고급화 전략… 파리바게뜨 "7년뒤 해외매출 2조3천억"

SPC그룹의 프랜차이즈 빵집 브랜드 파리바게뜨(Paris Baguette)는 허영인(許英寅·64) 회장이 1988년 프랜차이즈에 뛰어들며 만들었다.

당시 프랜차이즈 빵집 브랜드는 '○○당', '○○제과', '○○빵집'이 주류였다. 빵의 본고장 프랑스 수도 '파리'와 프랑스의 대표 빵인 '바게트(baguette)'로 브랜드를 만든 이유가 있다. 1980년대 초 미국에서 제과제빵 기술을 배우면서부터 "세계로 간다"는 꿈을 키웠던 허 회장은 해외에서도 통할 이름이 필요했다. 브랜드 로고에도 파리의 상징 '에펠탑'을 그려 넣었다.

프랜차이즈 사업 시작 10년 만인 1990년대 후반 국내 1위로 올라선 파리바게뜨는 2004년엔 마침내 해외로 진출했다. 꿈을 현실로 만들겠다는 일생의 도전이었다. 이때 SPC는 프랑스 등 8개국에 파리바게뜨를 상표 등록했다.

25년 전 프랜차이즈를 시작하며 이름부터 글로벌 브랜드임을 체화시킨 SPC는 지난 10년 동안 세계 1, 2위 경제 대국인 미국과 중국부터 들어간다는 'G2 공략'을 단계적으로 현실화하는 중이다.

◇미국은 대중화, 중국은 고급화 전략

미국 진출 전략은 주식(主食)으로 빵을 먹는 미국인에게 '비싸지 않은 가격으로, 다양한 빵을 편하게 먹게 하겠다'는 대중화 전략이었다.

지난 17일 오전 8시 미 뉴욕 맨해튼 40번가. 11일 전 문을 연 4층짜리 파리바게뜨 타임스스퀘어점의 샌드위치는 한 시간 만에 동이 났다. 케빈 스톨(38·회사원)씨는 "집 앞 델리(deli·샌드위치집)와 값은 비슷한데 포장이 깔끔하고 종류가 많다"고 말했다. 인근 다른 빵집은 100여종을, 파리바게뜨는 300종을 팔고 있다.

같은 날 출근 시간이 지난 오전 10시 타임스스퀘어점. 한 커플이 키스를 하고 있다. 미국에서 빵집은 빵을 사서 나가는 곳이고, 앉아서 먹는 곳은 레스토랑이나 카페다. SPC는 한국 스타일을 더했다. 한국처럼 매장을 넓게 만들어 반(半)카페·반(半)빵집 스타일로 운영한다.

미국 내 29개 점포는 2011년부터 흑자다. 2005년 진출 초기에는 교포만 찾았지만, 현재 미국 서부 팰로앨토점의 고객 60%는 백인이고, 현지인 고객이 대부분인 뉴욕 타임스퀘어점의 매출은 하루 1만달러 안팎이다.

반면 중국에서는 최고급을 지향한다. 같은 날 오후 뉴욕에서 서쪽으로 1만2000km 떨어진 중국 상하이(上海). 시내 중심지인 인민광장에서 서쪽으로 5km쯤 떨어진 중산베이루(中山北路)의 대규모 쇼핑몰 환치우강(環球港)에 있는 파리바게뜨를 찾았는데 도무지 앉을 자리가 없었다. 왕핑(王平·31) 부점장은 "우리 브랜드는 중국의 고소득층이 많이 찾는다"고 말했다. 대만식 디저트 업체 빠스우두씨(85度C) 등 경쟁업체는 파리바게뜨보다 10~20% 정도 싸다. 중국 파리바게뜨가 사전 주문 생산만 하는 축하케이크는 1800~ 5800위안(31만~100만원). 한국 파리바게뜨에서는 21만원짜리가 가장 비싼 케이크다. SPC는 중국 1호점이자 해외 1호점부터 외국인 밀집 지역에 있는 상하이 구베이(古北)에 열었다. 처음부터 외국인이 사먹는 고급 빵이라는 이미지를 노렸다.

중국 124개 점포 중 60%는 흑자를 내고 있다. 황희창 중국 법인장은 "중국 젊은이 사이에서 파리바게뜨는 스타벅스, 하겐다즈와 함께 고급의 상징으로 통한다"고 말했다.

◇핵심 경쟁력은 '반죽'

현지화를 뒷받침한 제품 경쟁력의 핵심은 SPC그룹만의 '반죽 노하우'와 '장거리 배송' 시스템에 있다.

빵은 밀가루 반죽을 발효시키고 구워 만든다. SPC는 1988년 '베이크 오프 시스템(Bake off system)'을 국내 처음 도입했다. 영하 28~35도에서 발효활동을 정지시켜 '휴면반죽(dormant dough)'을 만든다. 각 지점은 휴면반죽을 하루 2~3회 배송받아 발효시킨 뒤, 오븐에 구워 빵으로 완성한다.

이 시스템으로 파리바게뜨는 5개 공장에서 1000가지가 넘는 재료로 만든 600종의 빵을, 11개 물류 센터를 통해 3200개 지점에 하루 두세 번씩 배달할 수 있게 됐다. 다른 국내 업체는 SPC보다 10년 늦게 시스템을 도입했다.

해외 진출에서도 이 시스템은 역할을 톡톡히 해내고 있다. 해외에서 판매하는 빵 종류는 300개로 현지 경쟁 업체의 3배다. 중국에서도 공장 3개를 지으며 이 시스템을 처음 적용했고, 다른 업체는 최근에야 도입했다. 미국에는 온도를 영하 18도로 일정하게 유지하는 특수 컨테이너에 반죽을 실어 배로 보낸다.

◇2020년 60개 국가 3000점 목표

2009년 45개였던 SPC의 해외 매장은 올해 말엔 178개에 달할 전망이다. 곧 빵의 본고장인 파리에도 매장을 낸다. 앤서니 파베즈 SPC 전무(미주 최고운영책임자)는 "2020년까지 미국에 1000개, 중국에 1000개 등 점포를 60개 국가 3000개로 확대하는 게 목표"라고 말했다.

현재 SPC의 해외 매장 169곳 가운데 중국 6곳을 빼고는 모두 직영점이다. SPC는 내년부터는 가맹 사업을 시작한다. 정태수 파리바게뜨 대표는 "가맹사업자 모집이 성공적으로 되면 점포수는 수년 사이에 기하급수적으로 늘어날 수 있다"고 말했다.