[실전 MBA] SNS 성공열쇠, 프랜차이즈 아닌 구멍가게에 있다

새로 노트북을 하나 사려는 나고객씨. 그는 컴퓨터를 켜고 소셜미디어에 접속해 글을 남긴다. "노트북을 하나 사려는데 어떤 게 좋을까요?" 이른바 트친(트위터 친구)과 페친(페이스북 친구)들의 댓글이 줄줄이 달린다. "저도 얼마 전에 노트북 하나 사려고 이것저것 알아봤는데, A사 B브랜드가 제일 나은 거 같아요." "그냥 업무용으로만 쓰시려면 C사 D브랜드가 낫고요. 게임이나 동영상 시청 등 멀티미디어 기능을 많이 쓰시면 E사 F브랜드가 좋습니다. 아, 애프터서비스는 G사가 좋으니 참고하세요." 나고객씨는 댓글을 확인하고 추천받은 모델 중 하나를 산다.

흔히 볼 수 있는 광경이다. 더 이상 고객은 광고에 귀 기울이지 않는다. 구매 결정을 위해 그들이 귀 기울이는 건 기업이 아니라 소셜미디어상의 친구(Friend) 또는 팬(Fan)이나 팔로어(Follower)들의 말이다. 언제부턴가 소비자의 구매 의사 결정 과정에 새롭게 등장한, 이른바 F팩터(factor)들이다. 소셜을 통해 지금껏 파편화되어 있던 개인들은 이제 실시간으로 '연결'되고 있다.

TV, 신문, 라디오, 잡지 등을 통한 융단폭격식 마케팅에 집중하던 기업들도 이젠 소셜미디어로 눈길을 돌리고 있다. 그들은 고객의 구매 의사 결정을 좌지우지하는 F팩터 공략을 위해 '소셜'이란 무대에 앞다투어 좌판을 폈다. 소셜미디어상에서 이런저런 이벤트를 벌이며 팬 숫자를 늘리고 '공유하기'와 '좋아요' 클릭을 독려했다. '우리 제품이 최고'라고 소리치며 고객을 설득하던 전통적 마케팅 방식이 오롯이 소셜로 이식되었다. 하지만 직원들까지 동원하여 팬과 친구 수를 늘리며 신제품 출시, 가격 할인 등의 메시지를 계속 올렸음에도 웬걸, 고객 반응은 신통찮다. 뭐가 잘못된 것일까? 소셜마케팅 성공 방정식은 과연 무엇일까?

◇첫째는 '이야기하는 주체'의 문제다.

'매스미디어냐, 소셜미디어냐' 하는 채널 문제가 아니라 관건은 '누가 이야기하느냐'다. 소셜미디어는 말 그대로 '관계'가 중심이 되는 플랫폼이다. 일방향의 중앙 집중식 커뮤니케이션은 상호 소통의 관계에 어울리지 않는 옷이다. 지금껏 주로 이야기한 주체가 기업이었다면 소셜에서는 고객이 말하게 해야 한다. 이제 기업은 마이크를 독점하던 화려한 주인공 자리에서 내려와 고객의 말 한마디, 고객의 몸짓 하나에 힘을 실어주는 따뜻한 조연이 되어야 한다.

◇둘째는 '이야기하는 방식' 문제다.

고객을 고객으로 대해서는 안 된다. 친구가 되어야 한다. 이해관계가 걸리면 친구가 아니다. 나와 같은, 그리고 나를 위해주는 친구에게 우리는 신뢰로 화답한다. 기업들은 이 부분을 간과했다. 들입다 제품을 내밀거나 클릭을 강요했다. 그들은 고객을 물건을 파는 대상으로만 인식했지, 친구로 바라보지 않았다. '팬'이나 '좋아요' 숫자는 말 그대로 숫자일 뿐, 신뢰 관계는 숫자로 측정되는 게 아니다. '어떻게 하면 고객의 지갑을 열까' 하는 얄팍한 테크닉이 아니라 '어떻게 하면 이 친구가 행복해할까' 하는 진정성이 고객의 영혼을 감동시킨다. 그런데도 대행사를 통해 소셜커뮤니케이션을 진행하거나 '친구 마인드'가 아니라 기계적 매뉴얼을 통해 고객과 소통하려는 기업을 종종 본다. 친구를 사귈 때 다른 사람에게 사귀어 달라고 부탁한다거나 시나리오를 만들어놓고 친구를 '전략적으로' 대한다는 건 어불성설이다. 화장으로 떡칠한 얼굴이 아니라 진솔한 민낯으로, 매뉴얼에 명기된 ARS(자동응답기)의 기계음이 아니라 정감 어린 육성으로 고객을 대해야 한다. 숨을 곳도, 숨을 수도 없는 소셜 세상이라서 그렇다.

◇구멍가게 마인드가 핵심

많은 식당이 밥 한 그릇에 1000원을 받는다. 국수 곱빼기도 마찬가지다. 매출로서 의미가 얼마나 될까? 친구가 아니라 고객이란 생각이 빚어내는 모습이다. "모자라면 말씀하세요. 더 드릴게요." 사람 좋아 보이는 웃음과 함께 건네는 이런 말 한마디가 단단한 고객의 마음을 여는 알리바바의 주문이 된다. 소셜에서 성공하는 방정식? 답은, 대규모 기업형 프랜차이즈의 그것이 아닌 이런 '구멍가게 마인드'다. "A 식당, 인심 최고! 꼭 한번 들러보세요. 강추(강력히 추천)합니다." 정이 담긴 밥 한 그릇을 맛있게 비운 그 고객이 흐뭇한 미소와 함께 소셜미디어에 올리는 글은, 이렇게 나온다.