[실전 MBA] 광고비 펑펑 쓰는데도, 왜 악플이… 어디로 튈지 모르는 소셜 미디어 마케팅

많은 최고 경영자는 어떻게 하면 페이스북 같은 소셜미디어에서의 소비자 상품 평가와 TV 광고의 효과를 비교할 수 있는지를 궁금해한다. 투자를 했으면 투자 대비 수익이 얼마나 되는지를 알아야 하는데 그동안 소셜미디어의 투자수익률(ROI)을 정확히 측정할 수 없기 때문이다.

이런 딜레마는 최근에야 조금씩 해소되기 시작했다. 최근 유럽의 한 식품회사에선 소셜미디어의 효과가 TV 광고 대비 최고 6배까지 된다는 연구 결과가 나왔다. 이 회사는 소셜미디어에서 소비자 상품 평가와 바이럴(소문) 마케팅이 다른 어떤 디지털 매체보다 큰 영향을 미치고 있다는 것을 파악하고, 기존 TV 광고 예산의 30% 이상을 소셜미디어로 돌렸다.

◇웹사이트보다 소비자 평가가 중요

마케팅에서는 디지털 미디어를 크게 세 가지로 분류한다. 첫째는 자사(自社) 웹사이트처럼 직접 소유하는 것, 둘째는 인터넷의 배너 광고처럼 기업이 구매한 것, 셋째는 소비자들이 자발적으로 자사 제품에 대해 트윗 또는 블로그에 쓴 내용처럼 스스로 생성된 것이다.

이 중에서 셋째가 특히 중요하다. 소셜미디어는 온라인상의 상품 평가를 증폭시켜 소비자에 의한 간접 광고 효과를 크게 높이는 수단이 되기도 한다. 이러한 소셜미디어의 효과성을 측정하기 위해 TV 같은 전통적인 매체에서 오랫동안 사용한 GRP(gross rating point·타깃 소비자의 몇 퍼센트가 몇 번에 걸쳐 광고에 노출되었는지를 보여주는 지표)를 응용할 수 있다. 마케팅 담당자들은 소셜미디어 활동을 GRP로 환산해 TV 및 다른 매체들의 효과와 쉽게 비교할 수 있고, 소비자들의 상품 평가에 대한 가치를 측정할 수 있다.

◇다수가 온라인에서 떠든다고 반드시 매출에 도움되지는 않아

소셜미디어 GRP는 크게 세 가지 요소를 설명해야 한다. 첫째는 실질 구매자에 대한 유효(有效) 도달률이다. 통상 소셜미디어가 얼마나 효과가 있는지 기준은 '버즈(buzz)', 즉 얼마나 많은 사람이 특정 주제에 대해 온라인으로 얘기하는지이다. 하지만 이는 특정 브랜드 또는 특정 제품에 대해 불특정 다수가 언급하는 횟수를 측정하는 것이지 실제 물건을 살 소비자인지는 측정하지 못한다.

둘째, 모든 버즈가 똑같이 중요하지는 않다. 예를 들어, 최고급 스포츠카에 대한 버즈가 젊은 남성들에게 집중되어 있다면 그들의 구매력은 크지 않기 때문에 실제 매출에는 크게 도움되지 않을 수도 있다.

셋째, 주로 긍정적인 측면을 강조하는 TV 광고와 달리, 소셜미디어에서는 긍정적인 것과 함께 악플 같은 부정적인 것도 존재한다는 것을 잊지 말아야 한다.

실제 소셜미디어 GRP를 통해 마케팅 투자수익률을 측정함으로써 매출을 늘린 사례가 있다. 유럽의 한 인터넷 브로드밴드 사업자는 막대한 돈을 들여 TV 광고를 했지만 만족할만큼 매출을 늘리지는 못했다. 하지만 소셜 GRP를 통해 마케팅 투자수익률을 분석한 결과, 긴 전화 상담 대기시간이 고객들의 가장 큰 불만이었고 이것이 소셜미디어를 통해 부정적인 소문을 타고 매출 부진을 일으킨 가장 큰 원인이었던 것으로 파악됐다.

이 회사는 곧바로 100만달러 이상을 투자해 대기시간을 줄였고, 그 결과 매출을 꾸준히 늘려나갈 수 있었다.