[실전 MBA] 혁신이냐, 차별화냐

그리스신화에 키메라(Chimera)라는 동물이 나온다. 사자의 머리와 앞다리, 숫염소의 몸체와 뒷다리를 갖고, 몸에는 숫염소의 얼굴이 나 있으며, 꼬리는 뱀이 달린 괴물이다. 흔히 기업이 전략적 문제들을 해결하는 과정을 맹인(盲人) 여러 명이 코끼리를 더듬어서 유추하는 과정에 비유한다. 누구도 문제의 전체 모습을 볼 수 없지만, 각기 다른 모습으로 코끼리를 설명하면서 마침내 그들은 같은 동물을 만지고 있다는 것을 깨닫는다. 이 비유를 통해 많은 이는 다양한 시각을 조합하는 게 문제를 해결하기 위한 최선의 방법이라고 생각한다.

그러나 불행히도 혁신(革新)의 영역에서는 이런 경로가 존재하지 않는다. 맹인들이 코끼리가 아니라 여러 동물의 모습을 한 키메라를 만지고 있는 것과 같은 상황이 혁신이기 때문이다. 혁신은 그 원천과 방식, 혁신 결과의 적용 등에서 너무나 다양한 요소로 구성된 포괄적인 개념이다. 혁신을 경영학에 처음 도입한 슘페터도 혁신을 새로운 상품이나 생산 방식의 개발, 신규 시장 개척, 새로운 원료나 공급망의 개발, 산업구조나 기업 조직의 변화 등 다양한 의미로 정의했다. 그러나 신제품을 판매하기 위해 시장 침투 아이디어를 짜는 유형의 혁신은 분명히 3D 프린터를 개발하고 상용화하는 유형의 혁신과는 다른 방법으로 추구되어야 한다. 여기에 혁신의 어려움이 있다.

◇단순한 차별화와 근본적인 혁신의 차이를 구분해야

경영전략의 석학 마이클 포터는 전략을 '가치를 창출하는 여러 활동의 트레이드오프(trade-off, 상충)'라고 정의했는데, 여기에 더해 다음과 같이 전략과 혁신을 구분해 정의하고자 한다. 전략은 기업이 트레이드오프를 활용하여 차별화하려는 노력인 반면, 혁신은 기존의 트레이드오프를 근본적으로 파괴하는 활동이다.

예를 들어 휴대전화에 기능을 추가하거나 폴더, 슬라이드 등 새로운 디자인을 채택한 신제품을 가격을 올려 출시하는 것은 트레이드오프를 활용한 차별화 전략이다. 반면 근본적으로 다른 사용 환경과 기능, 서비스를 제공하는 스마트폰을 출시한 것은 혁신에 속한다고 볼 수 있다.

당면한 시장의 위협 요인과 기회 요인의 본질이 차별화인지, 아니면 혁신인지에 따라서 기업의 성공적인 대응 방식도 달라져야 한다. 예컨대 좀 더 비싼 가격에 독특한 맛을 가진 좋은 맥주를 찾는 소비자는 트레이드오프를 추구하는 것이고, 이런 소비자 수요에 맞춰 맛과 품질을 차별화한 수제(手製) 맥주를 출시한 대형 양조회사들의 대응은 성공적이었다. 반면, 시간과 비용 측면에서 기존 항공이나 철도, 자동차 등 타 교통수단을 뛰어넘는 획기적인 가치를 제시하며 등장한 저가 항공사에 맞서기 위해 기업의 운영 시스템과 높은 간접비는 그대로 둔 채 단순히 저가 항공 사업에 진출한 차별화 대응은 실패했다. 위협의 본질을 제대로 깨닫지 못하고 대응했기 때문이다.

경쟁자의 단순한 차별화 시도를 중대한 트레이드오프의 파괴로 인지한다면 과도하게 반응할 가능성이 크다. 반면 산업에서 벌어지는 큰 혁신의 기운을 단지 차별화 정도로 인식하는 실수를 범한다면, 그 결과는 수십년간의 고통으로 이어질 수도 있다.

성공적 혁신 또는 차별화를 위한 중요한 출발점은 직면한 도전의 속성을 명확하게 이해하고 시장에서의 새로운 기회나 위협에 대한 비용·성과 구조를 파악한 뒤, 혁신과 차별화 중 효과적인 대응 방안을 선택하는 것이다.