[실전 MBA] 잘나가는 제품엔 ○○○가 있다

경쟁사 제품에 비해 고가(高價)이면서 경기를 덜 타고 소비자의 지갑을 열게끔 만드는 게 바로 프리미엄 제품이다. 프리미엄 브랜드는 다양한 분야에서 성장을 거듭하고 있는데 자동차 시장에서 그 변화를 가장 크게 실감할 수 있다. 국내 자동차 시장에서 수입차는 지난해 12.2% 점유율을 기록했으며, 업계에서는 올해 15%를 넘어 20%까지 올라갈 수 있을 것으로 예상하고 있다.

이런 프리미엄 브랜드에 대한 소비자들의 사랑은 하루아침에 만들어진 게 아니다. 하지만, 많은 기업은 프리미엄 브랜드에 대한 이해가 부족하다. 가장 큰 문제는 단순히 고가의 가격정책을 펼치면 제품을 프리미엄 브랜드로 끌어올릴 수 있다고 믿는다는 점이다. 독일차 폴크스바겐의 페이톤(Phaeton) 자동차가 한 예이다. '골프'라는 베스트셀러를 필두로 경차의 대명사로 알려진 폴크스바겐은 페이톤이라는 대형 고급 세단을 출시했지만 기존 경차 이미지가 너무 강한 나머지, 소비자들은 미국 시장에서 고가의 페이톤을 외면했다.

프리미엄 제품으로 시장에서 성공하려면 타깃 소비자들이 중요시하는 4개 영역을 반드시 갖춰야 한다.

첫째, 최신 기술을 접목한 탁월한 기능성이 필수이다. 그러나 무작정 다 갖출 필요는 없다. 많은 기업이 최대한 많은 기능을 제품에 넣으려고만 하는데 이는 실패의 지름길이다. 성공의 핵심은 타깃 고객이 가장 선호하는 기능만을 모은 제품을 제공하는 것이다.

둘째, 성공한 프리미엄 브랜드는 디자인 측면에서 독보적이고 세월이 흘러도 변치 않는(Timeless) 특징을 갖고 있다. 애플의 매킨토시 컴퓨터는 디자인 자체가 제품의 상징이 되었으며 다양한 소비자에게 여전히 사랑받고 있다.

셋째, 프리미엄 브랜드는 모든 고객과의 접점에서 세밀한 배려를 통해 고객한테 감동을 준다. 스티브 잡스가 애플 스토어를 기획할 때 투숙객의 모든 고민을 해결하는 포시즌스 호텔의 컨시어지(concierge) 서비스를 벤치마킹했다는 일화는 유명하다. 매장에서도 호텔식 서비스를 주고 싶었던 것이다. 그는 시각적으로 디자인이 탁월한 매장을 만든 뒤, 점원이 소비자의 모든 궁금증을 해결해주는 지니어스바(Genius Bar)를 설치했다. 프리미엄 브랜드가 되려면 맞춤형 서비스를 통해 현격히 높은 서비스를 기대하는 고객의 기대 수준을 만족시켜야 한다. 이런 측면에서 프리미엄 브랜드는 모든 고객에게 동일한 서비스를 제공하는 대중적인 브랜드와 차이를 보인다. 결국 프리미엄 브랜드로 도약하려면 공급자(기업중심) 마인드에서 탈피해야 하며, 현재와 다른 유통 채널을 구축해 차별화된 서비스를 고객들에게 제공해야 한다.

끝으로, 프리미엄 제품의 가치를 높이려면 고유의 '스토리'가 있어야 한다. 이는 제품 성능이 우월하다며 장황하게 설명하는 것과는 다르다. 제품 디자이너의 명성, 스위스 시계와 같이 제품의 역사, SK II 화장품과 같은 소재의 희소성 등과 같이 제품의 독특한 스토리를 소비자에게 적극 알려야 한다. GE는 냉장고 신제품인 모노그램을 초부유층을 겨냥한 럭셔리 가전으로 출시했지만, 유통 채널에서 고품격 이미지를 구축하는 데 실패했다.

반면 BMW는 35년 된 소형·저가(低價) 차종 미니(MINI)를 독특한 디자인을 무기 삼아 프리미엄 브랜드로 2000년 초 재출시해 성공했다. 독특한 디자인의 차량이 특별하다는 메시지를 끊임없이 소비자에게 전달한 게 성공 요인이었다. 프리미엄 브랜드를 지향하는 기업이라면, 프리미엄 이미지를 향상시킬 수 있는 스토리텔링에 더 많은 고민을 해야 한다.