[실전 MBA] 시장점유율보다… 이젠 純益이다
입력 : 2014.03.23 23:49
[기업들, 돈이 남는 성장 추구해야]
대부분 이익보다 매출·점유율에 집중, 제품가격 낮게 잡으면서 마진 희생
최근 연구선 점유율·수익률 상관없어… "기업의 이익증대는 이제 생존이다"
많은 경우 기업은 여러 개의 목표를 동시에 추구하기 때문에, 목표 사이에 갈등이 생기기 십상이다. 상당수 기업에서 이익과 매출액, 판매량, 시장점유율 목표치가 충돌하는 현상을 흔히 목격한다.
현실에서 이익을 가장 중요한 목표로 내세우는 경영자는 매우 드문 것 같다. 내가 기업들에 서 받은 인상은 마진, 수익률, 이익의 절대 액수 등이 시장점유율이나 판매량보다 덜 중시되는 것 같다는 점이다. 심지어 어느 유명 자동차 회사의 고위 경영자는 아래와 같이 말한 적도 있다. "우리 회사에서는 시장점유율이 0.1%만 떨어져도 간부들이 줄줄이 옷을 벗습니다. 하지만 이익은 20%가 줄어도 아무 일도 일어나지 않아요". 물론 이 말은 조금 과장된 표현이기는 하지만 매출이나 시장점유율 목표 위주의 사고방식이 업계에 널리 퍼져 있다는 사실을 잘 보여준다.
또 일본의 어느 유수 전자회사에서는 다음과 같은 일이 있었다. 수익률이 2%밖에 안 되는 이 회사에서 경영진과 컨설턴트들이 열띤 토론을 벌인 끝에 가격 인상이 불가피하다고 결론을 내렸다. 그러자 이 풍경을 지켜보던 CEO가 강하게 제동을 걸었다. "그러면 우리 회사의 시장점유율이 떨어집니다. 가격 인상은 있을 수 없습니다".
현실에서 이익을 가장 중요한 목표로 내세우는 경영자는 매우 드문 것 같다. 내가 기업들에 서 받은 인상은 마진, 수익률, 이익의 절대 액수 등이 시장점유율이나 판매량보다 덜 중시되는 것 같다는 점이다. 심지어 어느 유명 자동차 회사의 고위 경영자는 아래와 같이 말한 적도 있다. "우리 회사에서는 시장점유율이 0.1%만 떨어져도 간부들이 줄줄이 옷을 벗습니다. 하지만 이익은 20%가 줄어도 아무 일도 일어나지 않아요". 물론 이 말은 조금 과장된 표현이기는 하지만 매출이나 시장점유율 목표 위주의 사고방식이 업계에 널리 퍼져 있다는 사실을 잘 보여준다.
또 일본의 어느 유수 전자회사에서는 다음과 같은 일이 있었다. 수익률이 2%밖에 안 되는 이 회사에서 경영진과 컨설턴트들이 열띤 토론을 벌인 끝에 가격 인상이 불가피하다고 결론을 내렸다. 그러자 이 풍경을 지켜보던 CEO가 강하게 제동을 걸었다. "그러면 우리 회사의 시장점유율이 떨어집니다. 가격 인상은 있을 수 없습니다".
2012년 세계의 TV 제조회사들은 많은 혁신을 했음에도 전 세계에서 120억달러 이상 적자를 냈다. 이 업계 전문가는 그 원인으로 "너무 많은 회사가 수익보다는 시장점유율에만 신경을 쓰고 있기 때문"이라고 분석했다.
현실에서 왜 많은 기업이 매출 목표와 시장점유율 목표를 이익 증대보다 중요하게 생각할까? 여러 이유가 있지만, 가장 중요한 것은 그 유명한 PIMS(Profit Impact of Marketing strategy·마케팅 전략의 이익 효과) 프로젝트의 영향인 듯하다. 1970년대 미국의 마케팅 연구기관인 MSI가 세계 주요 기업의 3000여개 전략 사업부의 자료를 바탕으로 시장점유율과 투자수익률 사이의 높은 상관관계〈그래픽〉를 분석해낸 연구다. 시장점유율이 가장 높은 회사의 투자수익률은 5위 회사의 수익률 대비 약 세 배가량 높았다. 기업들이 시장점유율을 최고로 높여야 한다는 전략적 시사점을 얻은 것도 무리는 아니다.
둘째, '경험곡선 효과'라는 개념의 영향이다. 이 개념에 따르면 기업의 원가경쟁력은 상대적 시장점유율에 달렸다. 상대적 시장점유율이란 자사 점유율을 가장 강한 경쟁사의 점유율로 나눈 수치를 말한다. 상대적 시장점유율이 높을수록 경험곡선 효과에 의해 해당 기업의 단위 원가가 낮아진다. 따라서 시장 선도 기업은 원가가 가장 낮으며, 그래서 값이 같으면 수익률이 제일 높다. 여기서도 전략의 기본 방향은 명확하다. "기업은 되도록 높은 시장점유율을 얻기 위해 노력해야 한다". PIMS 연구와 경험곡선 효과는 시장점유율 위주 철학의 '원조'가 됐다. GE 회장을 지낸 잭 웰치 역시 이 철학의 대표적인 옹호자였다. 그는 1980년대 초에 "GE는 시장에서 1위 또는 2위 자리를 차지할 수 없는 모든 사업 분야에서 철수할 것"이라고 선언하기도 했다.
그러나 최신 연구 성과에 따르면 시장점유율이 수익성에 미치는 영향은 매우 적다는 것이 정설이다. 아래의 인용구는 이 문제에 관한 마케팅 학계의 현재 생각을 잘 요약한다. "높은 시장점유율 자체는 수익률을 증가시키지 않는다". 게다가 이 밖의 많은 관련 연구는 "기업이 매출·시장점유율 목표를 추구하는 것은 아주 큰 문제"라고 주장한다. 필자 역시 이 말에 동의한다. 그 이유는 대체로 높은 시장점유율은 낮은 가격으로, 즉 마진을 희생함으로써 얻어지기 때문이다. 그 결과 대부분은 기업이 올리는 이익은 더 적다. 이러한 사실을 인식해서인지 최근 들어 많은 경영자가 이익 증대와 매출 증대를 모두 고려하고 양쪽을 저울질해야 할 필요성을 인정한다. 그래서 요즘은 '이익을 내는 성장(profitable growth)'이란 말을 많이 쓴다. 즉 이제 기업은 어떤 대가를 치르고서라도 성장을 추구하지는 않는다. 이것이 우리 기업들이 앞으로 더 철저히 추구해야 하는 목표라고 생각한다. 기업에 이익이란 '내면 좋은 것'이 아니라 기업이 살아남기 위해 '반드시 내야 하는 것'이기 때문이다. 피터 드러커가 말한 대로 이익은 기업이 생존하기 위한 비용이다.
현실에서 왜 많은 기업이 매출 목표와 시장점유율 목표를 이익 증대보다 중요하게 생각할까? 여러 이유가 있지만, 가장 중요한 것은 그 유명한 PIMS(Profit Impact of Marketing strategy·마케팅 전략의 이익 효과) 프로젝트의 영향인 듯하다. 1970년대 미국의 마케팅 연구기관인 MSI가 세계 주요 기업의 3000여개 전략 사업부의 자료를 바탕으로 시장점유율과 투자수익률 사이의 높은 상관관계〈그래픽〉를 분석해낸 연구다. 시장점유율이 가장 높은 회사의 투자수익률은 5위 회사의 수익률 대비 약 세 배가량 높았다. 기업들이 시장점유율을 최고로 높여야 한다는 전략적 시사점을 얻은 것도 무리는 아니다.
둘째, '경험곡선 효과'라는 개념의 영향이다. 이 개념에 따르면 기업의 원가경쟁력은 상대적 시장점유율에 달렸다. 상대적 시장점유율이란 자사 점유율을 가장 강한 경쟁사의 점유율로 나눈 수치를 말한다. 상대적 시장점유율이 높을수록 경험곡선 효과에 의해 해당 기업의 단위 원가가 낮아진다. 따라서 시장 선도 기업은 원가가 가장 낮으며, 그래서 값이 같으면 수익률이 제일 높다. 여기서도 전략의 기본 방향은 명확하다. "기업은 되도록 높은 시장점유율을 얻기 위해 노력해야 한다". PIMS 연구와 경험곡선 효과는 시장점유율 위주 철학의 '원조'가 됐다. GE 회장을 지낸 잭 웰치 역시 이 철학의 대표적인 옹호자였다. 그는 1980년대 초에 "GE는 시장에서 1위 또는 2위 자리를 차지할 수 없는 모든 사업 분야에서 철수할 것"이라고 선언하기도 했다.
그러나 최신 연구 성과에 따르면 시장점유율이 수익성에 미치는 영향은 매우 적다는 것이 정설이다. 아래의 인용구는 이 문제에 관한 마케팅 학계의 현재 생각을 잘 요약한다. "높은 시장점유율 자체는 수익률을 증가시키지 않는다". 게다가 이 밖의 많은 관련 연구는 "기업이 매출·시장점유율 목표를 추구하는 것은 아주 큰 문제"라고 주장한다. 필자 역시 이 말에 동의한다. 그 이유는 대체로 높은 시장점유율은 낮은 가격으로, 즉 마진을 희생함으로써 얻어지기 때문이다. 그 결과 대부분은 기업이 올리는 이익은 더 적다. 이러한 사실을 인식해서인지 최근 들어 많은 경영자가 이익 증대와 매출 증대를 모두 고려하고 양쪽을 저울질해야 할 필요성을 인정한다. 그래서 요즘은 '이익을 내는 성장(profitable growth)'이란 말을 많이 쓴다. 즉 이제 기업은 어떤 대가를 치르고서라도 성장을 추구하지는 않는다. 이것이 우리 기업들이 앞으로 더 철저히 추구해야 하는 목표라고 생각한다. 기업에 이익이란 '내면 좋은 것'이 아니라 기업이 살아남기 위해 '반드시 내야 하는 것'이기 때문이다. 피터 드러커가 말한 대로 이익은 기업이 생존하기 위한 비용이다.