[실전 MBA] 필요없다면 사지 마십시오… 마음을 두드린 '진정성 마케팅'

소비자는 권력이다. 소셜을 통해 연결된 그들은 이제 착한 기업을 칭찬하고 나쁜 기업엔 낙인을 찍는다. 매출이 그에 따라 춤을 춘다. 단지 매출 차원이 아니다. 생존 여부가 고객 손에 달렸다. 네트워크화한 고객의 힘이다. 이처럼 시장이 기업의 일거수일투족을 감시하는 시대, 마케팅의 핵심은 진정성이다. 추구하는 가치에 대한 진정성! 사회에 긍정적 영향을 미치고자 하는 기업의 활동이 곧 마케팅이 되는 시대다. 과거에는 '훌륭한 제품을 만들었으니 구매하라'는 것이 기업의 마케팅이었다. 그러나, 이제는 소비자를 위한 가치와 철학의 바탕 위에서 진정성을 갖고 고객의 영혼을 감동시켜야 한다. 이른바 '진정성 마케팅'이다.

대표적 사례는 미국에 있는 온라인 신발 쇼핑몰 재포스다. 온라인 쇼핑몰에서 매출을 올리기 위한 중요한 변수는 콜 숫자다. 최대한 많은 콜을 받아야 매출을 올릴 확률이 높아진다. 수많은 기업이 한 콜당 통화 시간을 최대한 짧게 하려고 노력하는 이유다. 그런데, 놀라지 마시길. 재포스 콜센터에서는 한 고객과 무려 '일곱' 시간을 통화한 기록이 나온다. 말이 되나? 일곱 시간 동안 도대체 고객과 어떤 대화를 나누었을까? 아니, 일곱 시간 동안 과연 고객과 통화가 가능하기나 한 걸까?

바로 여기에 재포스의 고객 철학이 녹아 있다. 재포스는 고객을 고객으로 대하지 않는다. 행복하게 해주어야 할 친구로 대한다. 그러니 신발과 관련된 어떤 이야기도 함께 나눈다. 심지어 고객이 원한다면 신발과 상관없는 이야기도 한다. 그게 재포스가 고객을 대하는 방식이다. 고객을, 물건을 판매할 대상으로만 생각한다면 결코 있을 수 없는 일이다. "우리가 먼저 전화를 건 것도 아니고 고객이 소중한 시간을 쪼개서 전화를 한 건데 왜 우리가 먼저 끊어야 하나요?" 고객에게 행복을 전달하는 기업, 재포스 CEO 토니셰이의 말이다.

이본 쉬나드 창업자 겸 회장이 이끄는 아웃도어 의류업체 파타고니아의 사례도 인상적이다. 파타고니아는 '이익'이 아니라 '환경'에 집착한다. 파타고니아 설립 이전, 본인이 생산하는 암벽 등반용 장비가 암벽을 훼손하는 것을 보고 대체 장비를 개발했던 쉬나드 회장이다. 그러니 지금도 환경 보호를 위해 모든 제품을 100% 유기농 면화로만 생산하고 적자가 나더라도 매출 1%는 기부하는 것을 철칙으로 한다.

'최고 품질과 환경 보호'라는 사명을 가진 파타고니아는, 그래서 광고도 파격적이다. 2011년 뉴욕타임스에 실렸던 파타고니아 광고의 헤드라인은 "필요하지 않다면 이 재킷을 사지 마라!(Don't buy this jacket unless you need it!)"였다. 뭔가를 생산하는 행위는 필연적으로 지구 환경을 훼손한다. 그러니 환경 보호를 위해서는 제품 자체를 생산하지 않는 게 정답이지만 그럴 수는 없으니 덜 쓰자는 이야기다. 새 재킷을 사라고 마케팅하는 대신 반짇고리를 내놓아 되도록 수선해서 오래 입으라 말하는 파타고니아의 행보는 종전 마케팅 관점에서는 결코 이해할 수 없다. 하지만 미국 아웃도어 시장에서 노스페이스에 이어 시장점유율 2위를 기록하고 있는 파타고니아는 바뀐 시장의 마케팅 전략 방향을 가리키는 새로운 나침반이다.

진정성 마케팅, 결코 쉽지 않은 일이다. 시간을 담보로 하는 개념이기 때문이다. 자기 집 방문에 철봉을 달아놓고 거꾸로 매달려 있는 개그맨 김병만씨 사진을 본 적이 있다. 지금은 막을 내렸지만 일주일에 5분 방송하는 개그콘서트의 '달인' 코너를 위해 그의 스물네 시간은 늘 이런 연습의 연속이었음을 웅변하는 사진이었다. 무작정 구매를 강권하는 '세일즈 로봇'에 고객은 더 이상 마음을 열지 않는다. 고객이 소셜로 연결되는 시장에서 성공하는 마케팅? 관건은 '진정성'이다. '스토리텔링'이 아니라 '스토리두잉', 진정성을 바탕으로 스토리를 실천하라!