中 전자상거래 빅2, 미래 걸린 '수퍼마켓 전쟁'

중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바는 지난 3일 "올해 베이징에 '허마센셩' 수퍼마켓 30곳을 추가로 오픈하겠다"고 발표했다. 바로 다음 날인 4일에는 중국 전자상거래 시장 2위인 징동이 "세븐프레시(7FRESH) 신선식품 수퍼마켓이 베이징에 처음으로 문을 열었다"고 밝혔다. 허마센셩은 알리바바가 최근 대대적으로 매장 확충에 나선 신선식품 매장, 세븐프레시는 이에 맞서 징동이 새로 오픈한 신선식품 매장이다. 중국 전자상거래 시장을 양분하는 두 온라인 거인 간에 수퍼마켓 전쟁이 불붙은 것이다. 왜 이들은 전자상거래라는 온라인 세상을 뛰쳐나와 오프라인 유통 시장에 뛰어든 것일까.

◇마윈 "전자상거래 사라질 것"

두 수퍼마켓은 중국에서 불붙고 있는 '신유통' 전쟁을 상징한다. 신유통이란 마윈 회장이 2016년 10월 내부 개발자 회의에서 처음으로 제시한 개념이다. 그는 "앞으로 10년, 20년이면 전자상거래라는 개념은 사라질 것"이라고 예언했다. 그는 그러면서 "순수한 전자상거래, 순수한 오프라인 매장은 사라지고 둘이 결합된 신유통만 생존할 것"이라고 말했다. 그가 말하는 신유통은 전자상거래와 모바일 결제와 같은 온라인, 매장에서 이뤄지는 오프라인 쇼핑 그리고 단시간 배송을 가능케 하는 첨단 물류의 세 분야를 융합한 미래 유통 모델이다. 이 세 가지의 융합을 통해 상업 제국을 만들겠다는 것이다. 마윈이 이 개념을 제시한 이래 신유통은 '공유 경제'에 이은 중국 투자업계의 뜨거운 시장으로 떠오르고 있다.

◇허마센셩 VS 세븐프레시

알리바바가 신유통 1호 매장으로 내세운 게 허마센셩이다. 바닷가재·게 같은 해산물과 육류·유제품, 채소 등 신선식품을 파는 매장이다. 이곳에서 현금과 카드 결제는 사절이다. 오직 알리바바의 모바일 결제 시스템인 즈푸바오(支付寶)로만 결제해야 한다. 매장에 들어서기 위해서는 허마센셩 전용 앱을 다운로드받아야 한다. 즈푸바오와 온라인 쇼핑 기능이 자동으로 깔린다.

휴대폰으로 바코드를 찍으면 모든 제품의 원산지, 생산 과정, 심지어 추천 조리법과 유사한 상품이 주르륵 안내된다. 물건을 직접 장바구니에 담을 필요도 없다. 쇼핑 앱 안의 온라인 장바구니에 담았다가 결제만 하면 된다. 집에서도 주문할 수 있다. 매장 직원들이 고객을 대신해 장을 봐준다. 매장 천장, 고객들의 머리 위로는 컨베이어 벨트가 끊임없이 돌아간다. 장 보기가 끝난 신선식품들을 박스에 담아 바로 옆 물류센터로 보내는 것이다. 매장에서 3㎞ 반경 안이면 30분이면 배달된다. 장을 본 신선식품은 매장에서도 바로 먹을 수 있다. 고객이 원하는 대로 조리해주는 코너가 마련돼 있다. 고객이 원하면 조리한 상태로 배달한다. 알리바바는 "고객들 가정에 냉동고가 필요 없도록 하겠다"고 장담할 정도다. 허마센셩 앱에서 수집된 고객 데이터는 소비 패턴 분석을 통해 매장 운영에 바로바로 반영된다. 하나의 수퍼마켓이 제품 전시장이자 창고이자 동시에 물류·배달센터를 겸한다. 허마센셩의 매출은 일반 수퍼의 3~5배이다. 현재 상하이와 베이징 등에 13개인 허마센셩 매장을 1년 안에 중국 전역에 2000개로 늘리겠다는 게 알리바바의 계획이다.

여기에 맞선 징동의 반격이 세븐프레시다. 베이징에 문을 열 이 매장의 수입 과일 코너에는 '스마트 미러'라고 불리는 세계 지도가 그려진 거대한 유리판이 있다. 과일에 부착된 QR 코드를 이 유리판에 갖다 대면 그 수입 과일에 관한 모든 정보가 나타난다. 어느 나라에서 오고, 재배지 분포는 어떻게 되는지, 당도와 사이즈는 얼마나 되는지 등의 정보를 한눈에 알 수 있다. 이 매장에서는 고객들이 카트를 끌 필요가 없다. 손에 팔찌 하나만 착용하면 카트가 고객의 뒤를 스스로 졸졸 쫓아온다. 일종의 로봇 기능을 갖춘 스마트 카트다. 상품을 다 고르면 셀프 계산대에서 직접 계산할 수 있다. 허마센셩과 마찬가지로 역시 현금, 카드는 필요 없다. 100% 모바일 결제다.

◇왜 오프라인인가?

알리바바와 징동은 왜 오프라인 매장에 이처럼 투자하는 것일까. 온라인 시장의 성장 속도가 빠르게 둔화되면서 성장 동력이 급격히 떨어지고 있기 때문이다. 중국 전자상거래 시장은 지난 수년간 초고속으로 성장했다. 2016년 전체 소비재 판매액 중 15.5%(5조1556억위안)를 차지, 미국·영국·일본 등 선진국들의 판매 수준을 뛰어넘었다. 하지만 중국 국가통계국에 따르면 중국 온라인 소비 시장의 성장률은 2013년 59%나 됐지만 2016년에는 33%로 떨어지는 등 지속적으로 하락하고 있다. 시장 조사 업체인 iResearch에 따르면 중국 온라인 쇼핑 시장의 성장률은 앞으로 한 자릿수 안팎으로 떨어질 전망이다. 경쟁이 치열해지면서 소비 단가는 하락하고 물류비용은 치솟으면서 수익 내기는 점점 힘들어지고 있다. 새 고객 한 명을 끌어오는 데 드는 비용이 모바일 기준으로 200위안을 넘어섰다. 8000㎡ 규모의 오프라인 매장의 1인당 고객 유치 비용인 76위안보다 훨씬 비싸진 것이다.

반면 온라인에 밀려 고전하던 오프라인 유통 업체들은 매출액이 안정세를 보이는 단계로 접어들었다. 중국 산업연합회에 따르면 중국 100대 유통 업체들의 매출은 바닥을 찍고 반등하기 시작했다. 소비자들도 변화하고 있다. 늘어난 부유층과 중산층, '인터넷 원주민'이라 불리는 '빠링허우'(80년대생), '줘링허우'(90년대생) 세대는 상품 품질과 구매 체험을 더 중시하기 시작했다. 온라인 쇼핑으로는 채울 수 없는 체험 욕구를 충족시키고 쇼핑 자체를 즐기기 위해 오프라인 매장을 찾는 발길이 다시 늘고 있는 것이다. 고객들의 편의와 만족감을 높이는 게 오프라인 매장들의 생존을 좌우하는 관건이 됐다. 온라인 시장과 오프라인 시장의 이 같은 변화가 맞아떨어진 결과가 신유통이다.

◇신유통의 블루 오션 무인 판매점

신선식품 매장 외에 신유통의 유망한 분야는 무인 점포다. 편의점 브랜드가 무려 260개(2016년 기준)나 돼 이미 포화 상태인 중국 편의점 시장에서 무인 편의점은 가격 경쟁력을 갖췄다. 무인 편의점 하나를 여는 데 일반 편의점 개점 비용의 80%면 된다. 소비자들은 일반 편의점보다 5% 안팎의 저렴한 가격에 물건을 살 수 있다. 전용 앱을 깐 고객은 출입구에 부착된 QR 코드를 스캔하면 매장에 들어갈 수 있다. 제품을 골라 결제 게이트를 통과하면 자동으로 결제된다. 중국 무인 편의점 시장 규모는 지난해 389억4000만위안에서 5년 뒤인 2022년에는 1조8105억위안에 이를 정도로 급속히 커질 전망이다.